Андрей Баранников на конференции «РАСО. Репутация 2026»: коммуникации должны менять поведение, а не только информировать

На конференции «РАСО. Репутация 2026» генеральный директор SPN Communications, вице-президент РАСО Андрей Баранников представил ключевые тезисы о трансформации современных коммуникаций и роли бизнеса в формировании эффективных моделей общественного диалога.

Основная идея выступления заключалась в том, что бизнес и государство сегодня решают одну и ту же задачу — проектируют среду, в которой люди доверяют, участвуют и меняют поведение. При этом у бизнес-коммуникаций уже есть работающие решения для многих задач, которые сегодня становятся актуальными и для государства.

«Эффективная коммуникация — это всегда диалог. PROBA Awards много лет фиксирует кейсы, которые реально изменили поведение людей: не просто охватили аудиторию, а сформировали новую установку и подтолкнули к действию. Это и есть огромная методологическая база», — отметил Андрей Баранников.

В качестве примеров он привёл три кейса-победителя PROBA Awards, каждый из которых отражает отдельный механизм социального влияния.

Кейс Т-Банка «Победа будет за нами: крестовый поход против телефонных мошенников» показывает, как коммуникация может менять поведение человека в момент непосредственной угрозы. Это не очередная кампания с призывом «будьте осторожны», а попытка повлиять на сценарий действий человека в ситуации давления и страха.

Проект Rassvet.digital и DonorSearch «10% для жизни: как социальный челлендж объединил бренды по всей России» продемонстрировал силу коллективного участия. В основе кампании — понятная и сильная механика: если донор может безопасно отдать около 10% крови, то бренды могут отдать 10% своих рекламных и информационных ресурсов на продвижение донорства. Такой подход переводит тему из зоны информирования в зону социальной нормы.

Проект Philin Philgood и фонда «Даунсайд Ап» «Мой сайт» стал примером того, как коммуникация перестаёт быть разговором об инклюзии и превращается в создание реальной среды участия. Первая в России социальная сеть для людей с синдромом Дауна, построенная на ясном языке и упрощённом пользовательском сценарии, показывает: важно не говорить об инклюзии, а проектировать её.

По словам Андрея Баранникова, сегодня можно выделить три ключевых тренда коммуникаций: они меняют поведение, а не только повышают осведомлённость; строят коалиции и вовлечение; создают среду для действия.

«Сильные бизнес-проекты сегодня — это уже готовые модели общественного диалога. Это означает, что государство, общественные институты и профессиональное сообщество могут опираться на уже существующие решения», — подчеркнул он.

Отдельное внимание в выступлении было уделено развитию PROBA Awards. Андрей Баранников представил обновлённую структуру премии: в ней появились 24 новых номинаций, в том числе блоки «Индустрии» и «Агентства».

«Мы расширяем линейку номинаций, чтобы точнее фиксировать новые формы влияния, новые механики взаимодействия и новые инструменты коммуникации. Наша задача — перестать смотреть на проекты только как на победителей конкурса и начать воспринимать их как доказанные модели общественного диалога, которые можно адаптировать, масштабировать и применять там, где от качества коммуникации зависит реальное поведение людей», — отметил Андрей Баранников.

Хотите, чтобы кейс вашей компании вошел в библиотеку лучших коммуникационных решений страны? Участвуйте в «ПРОБЕ»!