От информирования к изменению поведения: эксперты обсудили новые подходы к коммуникациям на ПМЭФ

Обратная связь от граждан, скорость реакции в кризисных ситуациях и понимание мотивации аудитории становятся ключевыми условиями эффективных коммуникаций государства и бизнеса. К такому выводу пришли участники сессии Baltic Weekend «От информирования к изменению поведения: как бизнес-подход может повысить эффективность государственных коммуникаций», прошедшей в рамках Петербургского международного экономического форума.

Модератором дискуссии выступил генеральный директор SPN Communications, председатель организационного комитета Baltic Weekend Андрей Баранников. Открывая сессию, он отметил, что сегодня государство, бизнес и общественные институты во многом решают схожие задачи — формируют доверие, снижают социальные риски и вовлекают людей в новые практики.

Официальный представитель МИД России Мария Захарова подчеркнула, что эффективная коммуникация невозможна без понимания реального запроса общества. «В коммуникациях нельзя отрываться от реального запроса людей, именно он является ключевым ориентиром в работе», — подчеркнула она.

По ее мнению, обращения граждан зачастую позволяют получить более точное представление о происходящих процессах, чем формальная отчетность, а кризисные ситуации могут становиться стимулом для развития институтов и совершенствования коммуникационных практик.

Тему коммуникаций в условиях турбулентности продолжил пресс-секретарь министра транспорта России Николай Шестаков. Он обратил внимание, что современная аудитория ожидает от государства прежде всего оперативных и понятных разъяснений. Людей интересуют не внутренние детали процессов, а ответы на вопросы о том, что произошло, как ситуация скажется на их жизни и какие меры предпринимаются для ее решения.

О том, как коммуникации помогают решать долгосрочные государственные задачи, рассказал пресс-секретарь министра энергетики России Рустам Алыпкачев. Одним из приоритетов отрасли он назвал формирование интереса молодежи к инженерным профессиям. По его оценке, к 2030 году потребность топливно-энергетического комплекса в специалистах может достигнуть 300 тысяч человек, поэтому важно не только готовить кадры, но и формировать понимание значимости инженерного труда для развития технологий и экономики страны.

Отдельный блок дискуссии был посвящен оценке эффективности коммуникаций.

Первый вице-президент РАСО, управляющий директор «Группы Дискурс» Олег Полетаев отметил, что традиционные показатели эффективности коммуникаций не всегда позволяют оценить их реальное влияние.

«Ключевой вопрос коммуникаций сегодня — не сколько охватов или лайков, а что изменилось в действиях людей», — сказал он. По его мнению, коммуникационные решения должны основываться на исследованиях, понимании мотивации аудитории и анализе поведенческих изменений.

Директор по внешним коммуникациям ПАО «Магнит» Антон Карпов заявил, что коммуникации способны формировать доверие, однако не могут заменить базовые факторы потребительского выбора. Наиболее заметную роль они играют в ситуациях высокой неопределенности и сложного выбора.

О необходимости ориентироваться на конкретный результат говорил руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка Александр Леонов. В качестве примера он привел проект по противодействию телефонному мошенничеству, который позволил вовлечь пользователей в борьбу с мошенническими схемами и снизить финансовые потери граждан.

Тему обратной связи как основы изменений продолжила директор по коммуникациям и работе с инвесторами ПАО «Северсталь» Анастасия Мишанина.

«Реальное изменение поведения происходит только там, где ты умеешь слышать», — подчеркнула она. По ее мнению, коммуникации не должны превращаться в навязывание готовых интерпретаций. Устойчивые изменения возможны только тогда, когда организация понимает реальные потребности аудитории и готова учитывать их при принятии решений.

Вопрос взаимодействия государства и бизнеса затронули уполномоченный по защите прав предпринимателей в Москве Татьяна Сизова и директор по корпоративным коммуникациям АЛРОСА Анастасия Кравченко.

Татьяна Сизова отметила, что за последние годы диалог власти и предпринимательского сообщества существенно изменился и все чаще строится вокруг совместного поиска решений. Анастасия Кравченко добавила, что наиболее эффективные коммуникационные проекты возникают там, где государство и бизнес действуют совместно, а работа с разными аудиториями требует учета их интересов и особенностей восприятия.

Генеральный директор объединенной редакции LIFE и SHOT Денис Арапов обратил внимание, что аудитория все чаще становится полноценным участником информационных процессов. Сегодня пользователи помогают формировать повестку, передают сигналы редакциям и участвуют в создании контента.

Международным опытом поделился ведущий редактор раздела «Экономика и бизнес» телеканала Astro AWANI Мохамад Наджиб бин Мат Арофф. Он рассказал о практике государственных коммуникаций в Малайзии, где для объяснения сложных реформ используются понятные для граждан примеры, связанные с качеством жизни, образованием, здравоохранением и финансовым благополучием.