08 августа 2018
Сергей Калинчук для Деловой мир:«Летом снегоходы никому не нужны», или Как продавать в «несезон»
Сергей Калинчук, директор петербургского офиса SPN Communications, предлагает варианты для преодоления проблемы «несезона» и дает полезные рекомендации по поиску нестандартных решений для продаж
24 июля 2018
Андрей Баранников в Pro Event: «Сколько стоит PR»
Генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников стал гостем программы Александра Пилия "PRO Event"
17 июля 2018
PR Week: Andrey Barannikov talks Russia, Putin, the World Cup, and PR
CEO Barannikov's firm, SPN Communications, is one of the largest in Russia and was heavily involved in promoting the 12 host cities during the recently concluded soccer World Cup.
17 июля 2018
Сергей Калинчук в программе "Открытая студия": петербургские бренды - двигатель экономики?
Директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук рассказал о преимуществах и недостатках петербургских брендов в программе Ники Стрижак "Открытая студия"
21 июня 2018
Анжела Грачева для "Аргументы недели": Как правильно выбрать бизнес-школу для получения диплома MBA?
О том, какими правилами лучше руководствоваться при выборе бизнес-школы для получения MBA рассказала "Аргументам недели" заместитель генерального директора SPN Communications, выпускница Kingston Business School Анжела Грачева.
11 мая 2018
"Территориальный бренд – это результат оформления самоощущения жителей региона", - Сергей Калинчук для Санкт-Петербург.ру
Кто и как разрабатывает бренд, есть ли границы между территориальным брендингом и стратегией развития, насколько велика роль власти и какой слой населения в приоритете – выясняли Сергей Калинчук и Юрий Строфилов
20 апреля 2018
Сергей Калинчук для Business FM о Baltic Weekend в Калининграде
В Калининграде 19 и 20 апреля впервые прошел международный форум по коммуникациям Baltic Weekend. В студии Бизнес ФМ Калининград Сергей Калинчук, директор офиса SPN Communications Санкт-Петербург.
19 апреля 2018
Игорь Истомин для "Финансового здоровья": Рекламная самозащита
О том, как "защищаться" от навязчивой рекламы рассказал порталу "Финансовое здоровье" директор по стратегическому планированию SPN Communications Игорь Истомин.
03 апреля 2018
Да придет инвестор - Игорь Истомин для "Деловой репутации"
Игорь Истомин, директор по стратегическому планированию SPN Communications, рассказал корреспонденту журнала "Деловая репутация", что важно для инвесторов и какие меры необходимы для их привлечения.
02 апреля 2018
Владимир Чесноков для Санкт-Петербург.ру: "Ваши любимые бренды вас не любят"
Креативный директор агентства SPN Communications Владимир Чесноков рассказал Санкт-Петербург.ру о том, как бренды стали первым искусственным интеллектом и к чему это привело.
28 марта 2018
"Не десять идей, а три. Но какие!", - Сергей Калинчук для "Делового Петербурга"
Директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук рассказал журналисту "Делового Петербурга" о том, как вырастить инициативных сотрудников и повысить эффективность работы компании.
26 марта 2018
Елена Лопухина, SPN Communications, для Event Live: «Отношения события и региона – это отношения равноправия»
О том, как взаимодействуют города и события, специально для отраслевого издания Event Live рассказывает Елена Лопухина, директор по развитию бизнеса, руководитель практики событийного менеджмента SPN Communications.
14 февраля 2018
Репутация региона и его бренд - Игорь Истомин для Делового Петербурга
Директор по стратегическому планированию SPN Communications Игорь Истомин рассказал Деловому Петербургу, как управлять репутацией региона, создавать из него привлекательный бренд и продвигать по-максимуму
13 февраля 2018
Сергей Калинчук для Делового Петербурга: несколько слов о территориальном брендинге
"Любой бренд - это не просто логотип и определенная система идентификации, но и устойчивый образ продукта в сознании потребителя", - директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук.
12 февраля 2018
Андрей Баранников для Делового Петербурга: Внутри и снаружи
Генеральный директор SPN Communications рассказал Деловому Петербургу, почему одним из главных трендов коммуникационной индустрии в течение последних лет остается перенос функции по построению связей с общественностью во внутреннюю среду компании.
29 декабря 2017
Андрей Баранников о трендах PR 2017-2018: блогеры, хайп и смерть классического пиара
Генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников рассказал ведущему отраслевому изданию Sostav.ru о ключевых PR-трендах 2017 года и о том, что ждет пиарщиков в ближайшем будущем.
23 ноября 2017
Бренды хотят людей, люди хотят бренды
Владимир Чесноков, креативный директор SPN Communications, рассказал отраслевому порталу Event-Forum.ru о том, как компаниям нужно оценивать креатив и стимулировать вдохновение
20 ноября 2017
Сергей Калинчук о миллениалах, Baltic Weekend и изменениях в SPN Communications
Сергей Калинчук, к.и.н., директор офиса SPN Communications, рассказал PR Club о том как меняются потребители, чего ждать от миллениалов и как SPN Communications подстраивается под новые реалии. Не забыли и про Baltic Weekend, который также реагирует на но
31 октября 2017
Ключевой инструмент
Креативный директор агентства SPN Communications Владимир Чесноков рассказал Chief Time о XVII международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend и рождении идей
27 октября 2017
История успеха: из науки в маркетинг
Сергей Калинчук, директор петербургского офиса SPN Communications, рассказал Live Communication Magazine, что востребовано на рынке, как выйти на самоокупаемость и с помощью чего примирить бизнес, власть и общественность.
23 октября 2017
В "Почту России" пришел министр
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, прокомментировал порталу ComNews.ru назначение Рубена Оганесова на должность советника генерального директора ФГУП "Почта России" по внешним коммуникациям
03 октября 2017
«Время быстрых решений и быстрых ответов»
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал специальному корреспонденту Российской газеты об эффективности PR в социальных медиа для продвижения бренда
28 сентября 2017
"Олег Тиньков умеет продвигаться "на негативе" и виртуозно управлять им", - Андрей Баранников о конфликте банкира с "Немагией"
Генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников рассказал Forbes о том, как действия Олега Тинькова отразились на его репутации, состоянии и имидже банка после конфликта с "Немагией"
21 сентября 2017
«На информационную атаку нужно реагировать мгновенно»
«На информационную атаку нужно реагировать мгновенно», - Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications в интервью Russia Today
14 сентября 2017
"Fake news", объективные данные в эпоху постправды и репутация в Интернете, которую уже нельзя скорректировать
О том, как меняется поведение компаний в социальных сетях, с чем связано разделение PR-стратегий на "оправдание" и "агрессию" и как государство может повлиять на провокационные акции общественных активистов, в интервью обозревателю "Business FM Петербург"
26 августа 2017
Сохранить актуальность
Сергей Калинчук, директор офиса SPN Communications Санкт-Петербург, рассказал в интервью Эксперт Северо-Запад о главных вызовах времени для коммуникационного рынка
24 октября 2016
Эпоха пресс-релизов заканчивается
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал в интервью для Сноб об основных ошибках пиарщиков
13 сентября 2016
Глава оргкомитета Baltic Weekend: В мире всего два форума по PR такого масштаба
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, о крупнейшем в мире мероприятии - Baltic Weekend в интервью для Russia Today
13 сентября 2016
Круглый стол "PR"
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о том, как меняется работа пиар-специалистов и о других профессиях
13 сентября 2016
Маркетолог знает все
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для крупнейшего ежедневного издания Северо-Западного региона Санкт-Петербургские Ведомости о маркетинговой стратегии и о пользе ребрендинга
06 сентября 2016
Мы живем в эпоху коммуникационного фьюжена
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал в интервью для профессионального журнала Live Communication Magazine о международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend
30 августа 2016
Форум по коммуникациям Baltic Weekend 2016 откроется в Петербурге 8 сентября
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для Delovoe.tv о международном форуме Baltic Weekend 2016 и о ключевых повестках на мероприятии
26 августа 2016
Каждые сто лет Россия дает миру новые смыслы
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для профессионального ресурса PR ClUB SPB об изменении отрасли PR за последние 16 лет
24 августа 2016
Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend соберёт всех отраслевых профессионалов в Петербурге
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для Радио Балтики о Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 2016
15 августа 2016
Динозавры не умирают
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург расскаазал в интервью Деловому Петербургу о трансформации коммуникационной отрасли и стратегиях работы в новой экономической реальности
19 июля 2016
Подход стал более серьезным и осмысленным
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, о нынешнем состоянии отрасли и позиций агентства на рынке в интервью для журнала Новости СМИ
13 июля 2016
Коммуникационщики работают в условиях дедлайна, который был "вчера"
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал о развитие петербургского офиса компании и о прогнозах PR-отрасли в интервью для журнала Новости СМИ
04 июля 2016
ЧМ-2018 должен дать толчок развитию спортивного маркетинга в России
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассуждает в информационно-аналитическом журнале Спорт Бизнес Консалтинг о проблемах российского рынка и дает советы в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года
27 мая 2016
Интервью Андрея Баранникова о плюсах кризиса для индустрии PR в интернет-газете Lenta.ru
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал о кризисе в PR и молодых специалистах, а так же ответил на вопросы для одного из ведущих российских новостных интернет-изданий - Lenta.ru
25 апреля 2016
"Показательный" эффект
Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора SPN Communications, об участии компаний в выставках и экспозициях для газеты "Коммерсантъ"
25 апреля 2016
Национальные бренды
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования, об отечественных брендах для газеты "Коммерсантъ"
06 октября 2015
Интервью Андрея Баранникова независимому журналу Mediabitch
Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников ответил на вопросы независимого онлайн-журнала о PR Mediabitch
07 июля 2015
Ожидаем рост
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования, о новых возможностях для коммуникационного рынка
26 мая 2015
Коммуникационная лаборатория - победитель SABRE Awards 2015
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о научных коммуникациях
23 апреля 2015
Трехкратный финалист SABRE Awards 2015
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о конкуренции на конкурсе и перспективах на победу
14 марта 2015
Коммуникационные тренды 2015 года
Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора SPN Communications, Олег Муковозов, директор департамента исследований и аналитики SPN Communications, и Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, в AdIndex
13 марта 2015
Региональный брендинг
Вячеслав Тихомиров, директор офиса SPN в Москве, выступил экспертом по региональному брендингу на телеканале "Астрахань 24"
18 февраля 2015
Ищем выход: СТМ займет 25% рынка
Дмитрий Головнев, менеджер по стратегическому планированию SPN Communications, рассказал ведущему отраслевому порталу Sostav.ru о перспективах собственных торговых марок.
05 февраля 2015
Рекламный подряд: кто выигрывает PR-тендеры госкомпаний
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал Forbes о том, может ли агентство со стороны победить в тендере госкомпании
19 января 2015
Как зарабатывают на патриотическом подъеме
Серегей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, о брендинге в условиях новой моды на патриотизм для журнала "Коммерсантъ Деньги"
07 ноября 2014
Рекламный рынок в 2014 году
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, о низком росте рекламного рынка в 2014 году
06 ноября 2014
Стоила ли игра факела?
SPN Communications представило Олимпийскую кампанию "Одна страна - одна команда" международному PR-сообществу на саммите в Майами
30 сентября 2014
Три кита социального event'a
Директор офиса SPN Communications в Санкт-Петербурге рассказала журналу Event.ru о социальных инициативах компании и особенностях работы над социальными проектами.
27 августа 2014
Ответственный за настроение
HR директор SPN Communications рассказала газете "Деловой Петербург", какое будущее ждет профессию менеджера хорошего настроения.
29 июля 2014
Think without borders!
Илона Попенко, директор SPN Communications Ukraine, о контенте и инфоповодах, работающих на объединение нации
08 июля 2014
Спорт, бизнес и политика
Андрей Баранников,генеральный директор SPN Communications, о маркетинговых страгетиях международных брендов в сфере спортивного спонсорства в интервью журналу «GR sport»
27 июня 2014
Самые яркие цитаты Cannes Lions
Впечатления Алексея Смехова, креативного директора SPN Communications Ukraine, о крупнейшем событии года в мире рекламы
17 апреля 2014
Инфоспасатели
Юрий Лашманов, руководитель практики корпоративных коммуникаций агентства SPN Communications, рассказал газете «Коммерсантъ Санкт-Петербург» о сложностях и новых возможностях антикризисного менеджмента
04 апреля 2014
Мониторинг социальных медиа: перспективы и зачем это B2B
Комментирует Иван Кучеренко, руководитель практики цифровых коммуникаций SPN Communications Ukraine
28 марта 2014
Попасть в сети
Андрей Баранников рассказал газете «Коммерсантъ Санкт-Петербург» о развитии рынка SMM-услуг и об SMM-специалистах: какими качествами они должны обладать, как оценить эффективность их работы и кого лучше нанять – штатных сотрудников или агентство.
01 декабря 2013

15 ноября 2013
World PR Report 2013: Несмотря на рост рынка, в целом оптимизм падает
Ситуацию комментирует Андрей Баранников, генеральный директор SPN Ogilvy
20 октября 2013
Кто следующий?
«Новости СМИ» выясняли у экспертов и представителей ведущих ассоциаций медийного рынка, каковы задачи общественных организаций, и правильно ли компании понимают свое членство в них
19 октября 2013
Илона Попенко об украинском рынке PR
«Сегодня посту рядового сотрудника в Facebook поверят больше, чем заявлению топ-менеджера в ведущем деловом СМИ»
18 октября 2013
«Дешевизна вылилась в образ мыслей»
Генеральный директор Ogilvy, много лет проработавший в Китае, убежден: западным топ-менеджерам полезно мыслить по-азиатски, особенно когда партнеры этого от них не ожидают.
18 октября 2013
Как SPN Ogilvy притягивает таланты
SPN Ogilvy заняло высшую позицию во впервые составленном рейтинге квалификации персонала коммуникационных компаний, работающих на российском рынке.Андрей Баранников, генеральный директор агентства SPN Ogilvy, рассказывает о секретах успеха.
18 октября 2013
Говорите на языке клиента!
Вим ван Мелик, директор по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands, о приоритетах в деятельности коммуникационных агентств
18 октября 2013
Илона Попенко: " Ключевые слова-ориентиры для профессионалов – individual approach and engagement."
В рубрике «Беседка» от Advertising School новый гость - Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine
17 октября 2013
Дотянуться до птиц: какой брэнд сможет повторить успех Angry Birds?
Алексей Скворцов, старший копирайтер коммуникационного агентства SPN Ogilvy: «История Angry Birds, выражаясь словами Николаса Талеба,— классический "черный лебедь"».
17 октября 2013
Андрей Баранников: «Люди верят рекомендациям «друзей»
Генеральный директор коммуникационного агентств а SPN Ogilvy о коммуникациях с потребителем в эпоху технологического прорыва
17 октября 2013
Стюарт Смит: Человек – уже не абстрактный «потребитель»
Генеральный директор мировой сети коммуникационных агентств Ogilvy Public Relations в регионе Европа, Африка и Ближний Восток и управляющий директор глобальной практики корпоративных коммуникаций о том, зачем открывать pop-up-shops, заботиться об экологии
17 мая 2013
Мы разрабатываем для нашей отрасли высокие этические и деловые стандарты
Интервью директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова АКОС (2012 год).
01 февраля 2013
Эксперты IABC/Russia подвели итоги 2012 года и рассказали, что ждать бизнес-коммуникатору в 2013 году
IABC/Russia обратилась к ведущим российским экспертам в области бизнес-коммуникации с просьбой выявить ключевые тенденции развития отрасли, которые можно было наблюдать в 2012 году, а также поделиться своим прогнозом на 2013 год.
10 марта 2012
Успешное PR-агентство – это, прежде всего, команда
Интервью директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова АКОС.
07 сентября 2011
Самые волнующие вопросы российского PR за минувший год
Онлайн-конференция Андрея Баранникова, генерального директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy
09 декабря 2009
Индустрия PR в России: огромный шаг вперед
АКОС продолжает серию интервью с руководителями агентств-членов Ассоциации, посвященных 10-летнему юбилею Ассоциации. Интервью дал Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
04 апреля 2009
Управление кризисом. Как выйти победителем
Леонид Колодкин, директор по развитию коммуникационного агентства SPN Ogilvy (настр. вр. - заместитель управляющего директора)
11 января 2008
У PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее
Интервью вице-президента Российской Ассоциации по связям с общественностью и генерального директора SPN Ogilvy PR Андрея Баранникова порталу Advertology.ru

"Территориальный бренд – это результат оформления самоощущения жителей региона", - Сергей Калинчук для Санкт-Петербург.ру

11 мая 2018

"Территориальный бренд – это результат оформления самоощущения жителей региона", - Сергей Калинчук для Санкт-Петербург.ру
Кто и как разрабатывает бренд, есть ли границы между территориальным брендингом и стратегией развития, насколько велика роль власти и какой слой населения в приоритете – выясняли Сергей Калинчук и Юрий Строфилов

Значительную часть карело-финского эпоса «Калевала» фольклорист Элиас Леннрот собрал на территории нынешних Архангельской и Мурманской областей – там тоже жили карелы. То есть самый драгоценный кусок карельской культуры хранился и собирался не там, где сейчас находится ее административный центр. Территория – это не обязательно участок земли в государственных границах. К примеру, историческая Карелия гораздо шире, чем Карелия как субъект Российской Федерации. Территория локализуется в границах культурных, национальных, исторических. Это могут быть границы расселения этноса, людской общности или границы формирования литературной легенды.

А территориальный брендинг – это искусство и наука о том, как сделать эту территорию привлекательной для людей. Не только для ее жителей, но для туристов, потенциальных работников, студентов и инвесторов.

Где заканчивается брендинг и начинается разработка стратегии самого города?

– Я маркетинговый шовинист – в том смысле, что маркетинг для меня равен управлению бизнесом. Как говорил известный маркетинговый мыслитель Питер Друкер, маркетинг – это весь бизнес компании с точки зрения клиента. Современный мир живет в условиях жестко конкурентной потребительской экономики, в которой маркетинг становится главной экономической функцией предприятия, территории и, в принципе, чего угодно.

Если территория зарабатывает деньги не за счет экспорта углеводородов, например, а за счет того, что люди приезжают туда и оставляют свои деньги или живут и работают там, можно говорить, что главным экономическим аспектом существования территории становится именно маркетинговый аспект. А брендинг – это один из инструментов современного маркетинга. Поэтому четкой границы между территориальным брендингом и стратегией развития региона нет.

Авторами первого практического руководства по территориальному брендингу можно назвать Ильфа и Петрова. Вспомните эту шикарную главу «12 стульев» про междупланетный шахматный конгресс. Если убрать юмор, то ее можно смело использовать. Писатели как-то случайно, в шутку придумали очень серьезную, реально рабочую вещь.

Фрагмент фрески Микеланджело «Сотворение Адама» 
Допустим, вы пришли в Смольный. Можете ли вы как наемный менеджер агентства, которое занимается территориальным брендингом, сказать: «Ребята, с этой концепцией у вас ничего не получится. Нужно концепцию города менять»? Ну, например, не так давно в составе пресс-тура я ездил в Нарву. Нам рассказали, что это экологический регион, в котором хотят развивать семейный экологический туризм. При этом там предприятия, которые перерабатывают уран для атомной бомбы. Проезжаем 100 км – шахты, сланец, переработка, терриконы. Возвращаемся в Нарву – Кренгольмская мануфактура, огромное промышленное предприятие. Можно ли сказать им, что с экологическим туризмом ничего не выйдет, и этот регион нужно позиционировать как туризм ностальгический?

– Сказать так специалист может, но закончится ли на этом контракт – ответить сложно. Это зависит от готовности принимающей стороны услышать такую критику. В теории все возможно. Нарва – хороший пример. Но это небольшой город, в котором крайне короткое плечо принятия такого рода решений. А чем больше корабль, тем сложнее его развернуть.

Вы же помните, как Леонтьевский центр разрабатывал стратегию развития Петербурга? По идее, она уже должна была быть реализована. Идея в том, чтобы среднестатистический гражданин лучше жил. А чтобы жить лучше, у него должна быть более высокая покупательская способность. И дальше: выше покупательская способность – инвестиции – налоговая политика – юридическая структура – город должен быть позиционирован как город-порт – транспортный коридор и т. д. И это все выливается в миссию, грубо говоря. Леонтьевский центр сформулировал ее так, чтобы можно было достичь благосостояния конкретного человека. И ничего не получилось. Почему?

– В маркетинге, если что-то не получается, то, как правило, по одной причине – нет реальной потребности. Грубо говоря, в какой-то прекрасный момент к управлению городом пришли люди, у которых было свое представление о том, как жить дальше. Скорее всего, та разработка, которая была заказана Леонтьевскому центру, была заказана не от понимания того, что без стратегии регион не сможет продуктивно развиваться и что интересы самих чиновников не будут реализованы в полном объеме. Она была заказана, потому что так принято, так модно. Поэтому никто и не занимался реализацией той программы – она никому не была нужна.

Почему в последнее время мы наблюдаем такой всплеск интереса к территориальному брендингу? Пришло новое поколение управленцев, которые более-менее понимают, что с появлением новых управленческих функций администрации региона, маркетинговой и брендинговой в том числе, связано не только развитие региона, но и их личное благосостояние как жителей этого региона и как профессионалов и получателей зарплат из бюджета. Но они не всегда понимают, как это делается. Тогда на помощь приходят специально обученные люди вроде нас.

Речной променад в Нарве. Фото: Sergei Chetvertnoi
А вы верите, что брендинг для Петербурга действительно имеет смысл в приложении к среднестатистическому гражданину?

– Не нужно понимать брендинг узко. Это не только создание айдентики и слогана. Вернее, и то, и другое присутствует в территориальном брендинге, но неправильно использовать глагол «создавать». Правильнее говорить о выявлении и оформлении. Невозможно навязать территории тот образ, который не соответствует ее реальному самовосприятию. Оно может быть и хорошее, и плохое. Мы же должны его вычленить, описать, сформировать как единую картину и потом уже понять, что в этой картине наиболее интересно для жителей и для тех, кто мог бы в это место приехать. Из этого и вырастает идеология территориального бренда.

Например, прекрасный город Берген: пять солнечных дней в году. Вряд ли кому-то нравятся пять солнечных дней в году. Но сами бергенцы на этом строят кучу анекдотов и историй, а это формирует определенную уникальность города.

Тогда вы путаетесь в показаниях. С одной стороны, можно сформировать некий имидж города, прийти к руководству, объяснить и ввернуть это в виде каких-то управленческих решений. С другой это невозможно. И можно только внутри понять, как идентифицируют граждане этот город, вычленить это и дальше преобразовать в какой-то бренд.

– Тут как раз противоречия нет. Вот пример с Нарвой – это явное противоречие между декларацией и фактом. Там непонятно, с какого потолка взяли, что это экологическая территория, а ты пришел и сказал, что это не экологическая территория, ищите другое. Вопрос в том, где они будут это искать. Чтобы точно найти, нужно в первую очередь идти к жителям города и выявить их самовосприятие. Если они живут в тех условиях, о которых ты говоришь, у них и не будет иллюзии жизни в экологическом раю, и они не будут транслировать это несуществующее ощущение дальше, тем, кто в регионе не живет, но могут сюда приехать. Зато наверняка есть что-то другое, что им нравится и чем они гордятся. Как правило, у территории все же есть хоть какая-то яркая характеристика. Может быть, недостаточно выявленная, не до конца понимаемая и оцениваемая самими жителями, но она есть.

Если вернуться к Петербургу, то здесь есть самоочевидные вещи – культура, история, от которых никуда не денешься. Но я много общался с иностранцами, которые приезжали в Питер не как в туристический центр, а по работе первый раз в жизни из-за границы. И когда спрашиваешь, как им Петербург, они отвечают, что никак не могут понять, зачем в этом городе такое количество повторений того, что есть в Европе. Чем тут восхищаться? Копией Рима и Парижа? Объясняешь, что так и было задумано – и тогда для них все становится на свои места. Но без этого объяснения даже такая явная, казалось бы, характеристика территориального бренда Санкт-Петербурга, как уникальность городской среды, для неподготовленного человека остается неочевидной.

Берген. Фото: samarclub.com
Какой аспект городской жизни Петербурга является его характерной чертой?

– Естественно, мы выносим за скобки историю с туризмом, хотя бы в силу того, что это незначительная часть ВВП региона. Тем более Петербург в принципе не может строить концепцию своего развития исключительно на туристической привлекательности. Это обязательный компонент городской экономики, но далеко не первый по значимости и не единственный.

По разным оценкам, туризм сейчас приносит городскому бюджету примерно 10% всех доходов. Даже если эта цифра увеличится вдвое, этого все равно не будет достаточно для покрытия всех городских потребностей. У нас население – пять млн человек, они сконцентрированы на относительно небольшой территории с собственной промышленностью и огромным научным и образовательным потенциалом. Махнуть на все это рукой ради туризма было бы, мягко говоря, нелогично.

Как бы нам ни хотелось обратного, но для любого мегаполиса туризм – это не экономика. Туризм – это экономика для Нарвы или для Бергена. Если мы говорим о бренде Петербурга, развивать в первую очередь нужно такие направления, как инвестиционный и образовательный брендинг. То есть брендинг, связанный с привлечением людей на продолжительное проживание, создание бренда места, куда люди поедут учиться, работать, где они захотят инвестировать.

Поиск миссии Петербурга – это работа маркетингового агентства или исполнительной власти?

– Это работа специалистов, которые занимаются территориальным брендингом. Они, как правило, сконцентрированы в маркетинговых, брендинговых агентствах и исследовательских компаниях. Власть может выступать заказчиком этой работы. Каким бы продвинутым ни был чиновник, это не его профессия. К счастью, на мой взгляд, новое поколение чиновников в большей степени соответствует административной функции, чем предыдущее. К ним поступают задачи и бюджет. Дальнейшая история – это оптимально распределить этот бюджет для решения задач.

Что касается непосредственных действий, которые нужно предпринять для оформления территориального бренда, то эти действия не осуществляются администраторами. Они осуществляются социологами, маркетологами, специалистами по стратегическому планированию, креативными директорами, копирайтерами, арт-директорами и дизайнерами – творческими людьми.

Если удастся создать крутой проект по территориальному брендингу для Петербурга, какова вероятность того, что город это примет и будет действовать так, как прописано в документе?

– Даже если вероятность этого будет невелика, это не повод для того, чтобы не делать классный продукт. Как говорил отец стратегического мышления Сунь-цзы: «Чем лучше ваш план, тем больше у него будет противников». Если мы будем заниматься таким проектом, то мы в принципе сделаем все для того, чтобы клиент получил максимально полное и понятное для себя руководство по созданию территориального бренда. Грубо говоря, маленькую красную книжечку или Катехизис. Вопрос – ответ.

Но после завершения работ все права на их результаты переходят к клиенту. И дальше он может делать все, что ему заблагорассудится. У меня не будет инструментов, чтобы воспрепятствовать этому, кроме заявления в СМИ, что мы совсем другое предлагали. Опубликовать документы, фиксирующие основы позиционирования и стратегии продвижения территориального бренда, мы имеем право только по согласованию с клиентом.

Но в данном случае особенно важно как раз то, что территориальный бренд – это не навязанная конструкция, он строится на базе самоощущения жителей территории. Если мы сейчас приложим усилия к тому, чтобы это самоощущение оформить и донести до власти, то власть, возможно, задумается: «А, может, мы не так живем?» Это, конечно, идеальная картина. То, чего хотелось бы. Но если мы все-таки создадим продукт, который будет полностью соответствовать самовосприятию людей, а власть это проигнорирует, то рано или поздно люди спросят: «А почему то, что выдают за «истинную петербургскость», так мало похоже на реальную жизнь?»

Фото: iStock
Чувствуете ли вы угрозу быть втянутыми в какие-то политические противостояния, готовя такой документ?

– Нет. Мы не можем быть втянуты в политические противостояния только из-за констатации того, что солнце желтое, а вода синяя. Если какая-то партия завтра объявит, что она борется за повышение желтизны солнца или синевы воды, это будет ее личное партийное дело. А мы просто фиксируем факт. Работы по территориальному брендингу выполняются на деньги региона, а не партий. Завтра к власти может прийти другая партия, но солнце останется желтым, а вода синей.

Конечно, те решения, которые мы формулируем, могут предшествовать какой-то политической программе. Но даже если они случайно параллелятся с какой-то из них, то мне, честно говоря, это абсолютно безразлично. Если мы выявили, что жители Петербурга, например, самоощущают себя как носители особой высокой культуры, то мы просто фиксируем это как ценный для нас факт, и на основании этого факта могут в дальнейшем приниматься политические и управленческие решения.

Скажем, введут в петербургских школах дополнительные учебные часы, посвященные культурному просвещению, будут еще более внимательно относиться к тому, чтобы идея «культурной столицы» находила свое отражение в городской среде, а в метро станут включать Чайковского.

Но нас как авторов стратегии развития территориального бренда не должно волновать, какая именно партия завтра включит эти идеи в свою политическую программу. Самоощущение горожан существует до политических программ и независимо от них, оно может повлиять на содержание чьих-то лозунгов, но не является их следствием.

Тогда как формулируется задание? Ведь в задании, если мы говорим о территориальном брендинге, нужно указать, кому будет хорошо в итоге. То есть можно сказать: «Сделайте нам такой территориальный брендинг, чтобы было хорошо или олигархам, или пенсионерам».

– Как это ни парадоксально, хорошо должно быть не олигархам или пенсионерам – хорошо должно быть петербуржцам. Когда мы говорим «олигархи», «пенсионеры», «студенты», мы всякий раз применяем какой-то произвольный принцип сегментации аудитории. И он будет произволен всегда, как бы мы людей ни классифицировали. Вот сегодня мы их отсегментировали по возрасту, завтра – по доходу, послезавтра используем сегментацию по психографическим типам – все это имеет право на существование, но ничто из этого не является истиной в последней инстанции.

Любая сегментация людей есть не что иное, как проявление нашей фантазии и попытка втиснуть многомерное содержание в одномерную схему. Каждая личность гораздо сложнее и многограннее, чем любой дифференцирующий признак, который мы будем пытаться к ней применить. В студенте есть довольно много от студента, но найдется что-то и от того олигарха, которым он, возможно, хотел бы когда-нибудь стать. В пенсионере, порывшись, можно найти инсайты, которые будут роднить его с собственными внуками.

Получается, что отсегментировать людей как петербуржцев не менее обоснованно, чем отсегментировать их как пенсионеров или как олигархов. Просто мы гипотетически исходим из того, что есть общность, которую мы будем называть «петербуржцы», а потом идем к тем, кто сейчас локализован в Петербурге, и стараемся найти у них характеристики, объединяющие их в эту общность. Так и получается портрет аудитории, с которой мы впоследствии будем работать.

«Богатый и бедный». Картина неизвестного художника
Значит, вы должны выбирать, кому умирать, а кому жить. Простой пример. Студенты скажут, что нужно вкладываться в будущее, потому что их интересует, что будет со страной через 50 лет. Упраздним пенсионный фонд, вложим деньги в инфраструктуру, построим десять новых университетов и через 50 лет будем Лос-Анджелесом. А пенсионеры скажут: «Подождите, давайте наоборот. Вы потом как-то разберетесь, а нас-то не будет. Поэтому давайте закроем университеты и сделаем молоко по три рубля за бутылку». Кто будет выбирать? Например, вы скажете, что сейчас модна «Доступная среда». К черту пенсионные программы и стипендии – делаем пандусы. И полбюджета идет на пандусы, потому что в Европе так модно.

– Наша задача в конечном счете – сделать так, чтобы на этой территории людям было комфортно. Но не людям, разделенным на группы с противоположными интересами, а людям, объединенным в сообщество жителей этой территории. Так или иначе, мы должны будем учитывать интересы всех людей, которые сейчас здесь живут, и достигать определенного компромисса. Понимая при этом, что нужно рассматривать эту историю не только в точке, но и в развитии. Это сложная задача, но придется найти что-то, что их объединяет. Мы находим это объединяющее, идем к заказчику проекта по территориальному брендингу и говорим: чтобы всем этим людям, которых мы рассматриваем как сообщество жителей территории, было здесь комфортно, нужно открыть еще десять вузов, поставить пандусы и сделать молоко по три рубля. А дальше ситуация должна развиваться так же, как в коммерческом брендинге: либо заказчик находит на это деньги или иные ресурсы, либо должен будет отказаться от идеи территориального бренда вообще. В противном случае цель достигнута не будет.

Бренд – это все-таки некий идеальный образ, то, к чему мы стремимся. В коммерческом брендинге то, что потребитель желает получить от товара, далеко не всегда совпадает с реальным товаром. Но это «хотелка», образ в голове, и производитель вынужден стремиться к тому, чтобы реальный товар в конечном итоге совпал с этим образом – в противном случае придется уходить с рынка. Так же и в территориальном брендинге. В рамках своей зоны ответственности мы можем сделать так, чтобы идеальный образ региона стал понятен всем, и наметить мероприятия для того, чтобы он наконец-то оформился в головах у тех, кто здесь проживает. Дальше дело за внедрением.

В таком случае верите ли вы, что можно подобрать ряд мероприятий, которые будут безусловно полезны всем?

– Они и не должны быть безусловно полезны всем – это невозможно. Но они могут быть полезны определенным группам, формирующим локальное сообщество, и не вредны всем остальным. При этом все эти мероприятия должны быть объединены общей идеей, общей визуальной, семантической составляющей, стилем и так далее.

Фото: e-watchman.com
Давайте тогда пробежимся по этапам. Как создается территориальный бренд в общем виде?

– На входе мы, как правило, имеем текущее состояние. Существует регион, в котором живут люди. Эти люди что-то о регионе думают, как и о самих себе. Самая интересная для меня история была, когда мы занимались подобным проектом в Калининграде. Его жители реально понимают свою особенность по отношению к жителям остальной России. Они сами говорят: «Мы русские люди, которые живут в Европе». При этом представление о реальной «континентальной» России у них довольно расплывчатое, многие из них там вообще не бывали. В то же время у остальной России о Калининграде тоже довольно отвлеченное представление. Мне калининградцы говорили: «Когда мы приезжаем по работе в Нижний Новгород или Самару, нас совершенно серьезно спрашивают, какие у нас деньги и на каком языке мы говорим».

Поэтому первое, что делается при разработке территориального бренда, – это фиксация самоощущения жителей региона. Параллельно с этим идет замер той картины, которую представляет собой регион во внешней среде. Это анализ СМИ, социальных сетей, часто опросы внешних аудиторий. Всегда, конечно, есть опасность слишком глубоко закопаться в эти аудитории или наоборот – не слишком глубоко закопаться, оценить их восприятие поверхностно. Ведь это, по сути, весь мир. Собрав эти два массива информации, мы их сопоставляем с теми перспективными векторами развития региона, которые становятся нам очевидны в процессе анализа его социально-экономического положения.

Читайте также интервью с главой SPN Communications Андреем Баранниковым и директором офиса компании в Петербурге Сергеем Калинчуком о том, зачем нужен питерский офис, насколько московская зарплата выше петербургской, чем закончится приход «Газпрома» на местный рынок и в каких отношениях с Ogilvy PR сейчас находится SPN Communications.

Андрей Баранников: В Питере мы лидеры рынка

Мы, например, можем выявить, что для такого-то региона потенциально интересное направление – это развитие его как транспортного хаба, и гораздо в меньшей степени перспективным является его развитие как места культурного туризма. Хорошо, когда существуют ранее созданные планы развития территории и когда они построены взвешенно, грамотно и опираются на объективный анализ экономического потенциала. Если этого нет, то нам приходится самим заниматься прогнозированием того, как регион может развиваться в дальнейшем.

Калининград. Фото: предоставлено SPN Communications
Вот эти три истории мы накладываем друг на друга, понимаем, где они сходятся и где расходятся, и в первую очередь формируем свое виденье платформы территориального бренда. Если уникальности нет, приходится ее изобретать. В мировой практике такое бывает. Привлекательность может быть сформирована искусственно. Например, создают наиболее благоприятные условия для высокотехнологичных компаний – и появляется Силиконовая Долина или ее аналог.

Платформа территориального бренда – это маркетинговая модель. Есть несколько вариантов таких моделей, но они все в целом про одно и то же. Когда эта маркетинговая модель сформирована, далее на ее основе для властей региона прописывается программа внедрения этой модели в повседневную жизнь города. Грубо говоря, если мы позиционируем себя как культурную столицу, то у нас должны проходить бесконечные фестивали, отраслевые форумы культурных работников, премии, премьеры, и под все это должна быть создана достаточная инфраструктура и адекватная схема монетизации и учета доходов. В конечном итоге, территориальный бренд должен не остаться моделью на бумаге, он должен зарабатывать – приносить выгоду региону, и не только через продажу сувениров, но и через общее повышение привлекательности территории для людей, которые захотят сюда приехать и не захотят отсюда уезжать, а, наоборот, захотят здесь жить, зарабатывать и тратить деньги. Почему они должны это сделать, зачем это может быть им нужно – на эти вопросы и отвечает территориальный бренд.

Источник: https://saint-petersburg.ru/m/society/stro/366952/

Членство в профессиональных ассоциациях