21 июня 2018
Анжела Грачева для "Аргументы недели": Как правильно выбрать бизнес-школу для получения диплома MBA?
О том, какими правилами лучше руководствоваться при выборе бизнес-школы для получения MBA рассказала "Аргументам недели" заместитель генерального директора SPN Communications, выпускница Kingston Business School Анжела Грачева.
11 мая 2018
"Территориальный бренд – это результат оформления самоощущения жителей региона", - Сергей Калинчук для Санкт-Петербург.ру
Кто и как разрабатывает бренд, есть ли границы между территориальным брендингом и стратегией развития, насколько велика роль власти и какой слой населения в приоритете – выясняли Сергей Калинчук и Юрий Строфилов
20 апреля 2018
Сергей Калинчук для Business FM о Baltic Weekend в Калининграде
В Калининграде 19 и 20 апреля впервые прошел международный форум по коммуникациям Baltic Weekend. В студии Бизнес ФМ Калининград Сергей Калинчук, директор офиса SPN Communications Санкт-Петербург.
19 апреля 2018
Игорь Истомин для "Финансового здоровья": Рекламная самозащита
О том, как "защищаться" от навязчивой рекламы рассказал порталу "Финансовое здоровье" директор по стратегическому планированию SPN Communications Игорь Истомин.
03 апреля 2018
Да придет инвестор - Игорь Истомин для "Деловой репутации"
Игорь Истомин, директор по стратегическому планированию SPN Communications, рассказал корреспонденту журнала "Деловая репутация", что важно для инвесторов и какие меры необходимы для их привлечения.
02 апреля 2018
Владимир Чесноков для Санкт-Петербург.ру: "Ваши любимые бренды вас не любят"
Креативный директор агентства SPN Communications Владимир Чесноков рассказал Санкт-Петербург.ру о том, как бренды стали первым искусственным интеллектом и к чему это привело.
28 марта 2018
"Не десять идей, а три. Но какие!", - Сергей Калинчук для "Делового Петербурга"
Директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук рассказал журналисту "Делового Петербурга" о том, как вырастить инициативных сотрудников и повысить эффективность работы компании.
26 марта 2018
Елена Лопухина, SPN Communications, для Event Live: «Отношения события и региона – это отношения равноправия»
О том, как взаимодействуют города и события, специально для отраслевого издания Event Live рассказывает Елена Лопухина, директор по развитию бизнеса, руководитель практики событийного менеджмента SPN Communications.
14 февраля 2018
Репутация региона и его бренд - Игорь Истомин для Делового Петербурга
Директор по стратегическому планированию SPN Communications Игорь Истомин рассказал Деловому Петербургу, как управлять репутацией региона, создавать из него привлекательный бренд и продвигать по-максимуму
13 февраля 2018
Сергей Калинчук для Делового Петербурга: несколько слов о территориальном брендинге
"Любой бренд - это не просто логотип и определенная система идентификации, но и устойчивый образ продукта в сознании потребителя", - директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук.
12 февраля 2018
Андрей Баранников для Делового Петербурга: Внутри и снаружи
Генеральный директор SPN Communications рассказал Деловому Петербургу, почему одним из главных трендов коммуникационной индустрии в течение последних лет остается перенос функции по построению связей с общественностью во внутреннюю среду компании.
29 декабря 2017
Андрей Баранников о трендах PR 2017-2018: блогеры, хайп и смерть классического пиара
Генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников рассказал ведущему отраслевому изданию Sostav.ru о ключевых PR-трендах 2017 года и о том, что ждет пиарщиков в ближайшем будущем.
23 ноября 2017
Бренды хотят людей, люди хотят бренды
Владимир Чесноков, креативный директор SPN Communications, рассказал отраслевому порталу Event-Forum.ru о том, как компаниям нужно оценивать креатив и стимулировать вдохновение
20 ноября 2017
Сергей Калинчук о миллениалах, Baltic Weekend и изменениях в SPN Communications
Сергей Калинчук, к.и.н., директор офиса SPN Communications, рассказал PR Club о том как меняются потребители, чего ждать от миллениалов и как SPN Communications подстраивается под новые реалии. Не забыли и про Baltic Weekend, который также реагирует на но
31 октября 2017
Ключевой инструмент
Креативный директор агентства SPN Communications Владимир Чесноков рассказал Chief Time о XVII международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend и рождении идей
27 октября 2017
История успеха: из науки в маркетинг
Сергей Калинчук, директор петербургского офиса SPN Communications, рассказал Live Communication Magazine, что востребовано на рынке, как выйти на самоокупаемость и с помощью чего примирить бизнес, власть и общественность.
23 октября 2017
В "Почту России" пришел министр
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, прокомментировал порталу ComNews.ru назначение Рубена Оганесова на должность советника генерального директора ФГУП "Почта России" по внешним коммуникациям
03 октября 2017
«Время быстрых решений и быстрых ответов»
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал специальному корреспонденту Российской газеты об эффективности PR в социальных медиа для продвижения бренда
28 сентября 2017
"Олег Тиньков умеет продвигаться "на негативе" и виртуозно управлять им", - Андрей Баранников о конфликте банкира с "Немагией"
Генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников рассказал Forbes о том, как действия Олега Тинькова отразились на его репутации, состоянии и имидже банка после конфликта с "Немагией"
21 сентября 2017
«На информационную атаку нужно реагировать мгновенно»
«На информационную атаку нужно реагировать мгновенно», - Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications в интервью Russia Today
14 сентября 2017
"Fake news", объективные данные в эпоху постправды и репутация в Интернете, которую уже нельзя скорректировать
О том, как меняется поведение компаний в социальных сетях, с чем связано разделение PR-стратегий на "оправдание" и "агрессию" и как государство может повлиять на провокационные акции общественных активистов, в интервью обозревателю "Business FM Петербург"
26 августа 2017
Сохранить актуальность
Сергей Калинчук, директор офиса SPN Communications Санкт-Петербург, рассказал в интервью Эксперт Северо-Запад о главных вызовах времени для коммуникационного рынка
24 октября 2016
Эпоха пресс-релизов заканчивается
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал в интервью для Сноб об основных ошибках пиарщиков
13 сентября 2016
Глава оргкомитета Baltic Weekend: В мире всего два форума по PR такого масштаба
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, о крупнейшем в мире мероприятии - Baltic Weekend в интервью для Russia Today
13 сентября 2016
Круглый стол "PR"
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о том, как меняется работа пиар-специалистов и о других профессиях
13 сентября 2016
Маркетолог знает все
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для крупнейшего ежедневного издания Северо-Западного региона Санкт-Петербургские Ведомости о маркетинговой стратегии и о пользе ребрендинга
06 сентября 2016
Мы живем в эпоху коммуникационного фьюжена
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал в интервью для профессионального журнала Live Communication Magazine о международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend
30 августа 2016
Форум по коммуникациям Baltic Weekend 2016 откроется в Петербурге 8 сентября
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для Delovoe.tv о международном форуме Baltic Weekend 2016 и о ключевых повестках на мероприятии
26 августа 2016
Каждые сто лет Россия дает миру новые смыслы
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для профессионального ресурса PR ClUB SPB об изменении отрасли PR за последние 16 лет
24 августа 2016
Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend соберёт всех отраслевых профессионалов в Петербурге
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для Радио Балтики о Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 2016
15 августа 2016
Динозавры не умирают
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург расскаазал в интервью Деловому Петербургу о трансформации коммуникационной отрасли и стратегиях работы в новой экономической реальности
19 июля 2016
Подход стал более серьезным и осмысленным
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, о нынешнем состоянии отрасли и позиций агентства на рынке в интервью для журнала Новости СМИ
13 июля 2016
Коммуникационщики работают в условиях дедлайна, который был "вчера"
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал о развитие петербургского офиса компании и о прогнозах PR-отрасли в интервью для журнала Новости СМИ
04 июля 2016
ЧМ-2018 должен дать толчок развитию спортивного маркетинга в России
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассуждает в информационно-аналитическом журнале Спорт Бизнес Консалтинг о проблемах российского рынка и дает советы в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года
27 мая 2016
Интервью Андрея Баранникова о плюсах кризиса для индустрии PR в интернет-газете Lenta.ru
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал о кризисе в PR и молодых специалистах, а так же ответил на вопросы для одного из ведущих российских новостных интернет-изданий - Lenta.ru
25 апреля 2016
"Показательный" эффект
Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора SPN Communications, об участии компаний в выставках и экспозициях для газеты "Коммерсантъ"
25 апреля 2016
Национальные бренды
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования, об отечественных брендах для газеты "Коммерсантъ"
06 октября 2015
Интервью Андрея Баранникова независимому журналу Mediabitch
Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников ответил на вопросы независимого онлайн-журнала о PR Mediabitch
07 июля 2015
Ожидаем рост
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования, о новых возможностях для коммуникационного рынка
26 мая 2015
Коммуникационная лаборатория - победитель SABRE Awards 2015
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о научных коммуникациях
23 апреля 2015
Трехкратный финалист SABRE Awards 2015
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о конкуренции на конкурсе и перспективах на победу
14 марта 2015
Коммуникационные тренды 2015 года
Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора SPN Communications, Олег Муковозов, директор департамента исследований и аналитики SPN Communications, и Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, в AdIndex
13 марта 2015
Региональный брендинг
Вячеслав Тихомиров, директор офиса SPN в Москве, выступил экспертом по региональному брендингу на телеканале "Астрахань 24"
18 февраля 2015
Ищем выход: СТМ займет 25% рынка
Дмитрий Головнев, менеджер по стратегическому планированию SPN Communications, рассказал ведущему отраслевому порталу Sostav.ru о перспективах собственных торговых марок.
05 февраля 2015
Рекламный подряд: кто выигрывает PR-тендеры госкомпаний
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал Forbes о том, может ли агентство со стороны победить в тендере госкомпании
19 января 2015
Как зарабатывают на патриотическом подъеме
Серегей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, о брендинге в условиях новой моды на патриотизм для журнала "Коммерсантъ Деньги"
07 ноября 2014
Рекламный рынок в 2014 году
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, о низком росте рекламного рынка в 2014 году
06 ноября 2014
Стоила ли игра факела?
SPN Communications представило Олимпийскую кампанию "Одна страна - одна команда" международному PR-сообществу на саммите в Майами
30 сентября 2014
Три кита социального event'a
Директор офиса SPN Communications в Санкт-Петербурге рассказала журналу Event.ru о социальных инициативах компании и особенностях работы над социальными проектами.
27 августа 2014
Ответственный за настроение
HR директор SPN Communications рассказала газете "Деловой Петербург", какое будущее ждет профессию менеджера хорошего настроения.
29 июля 2014
Think without borders!
Илона Попенко, директор SPN Communications Ukraine, о контенте и инфоповодах, работающих на объединение нации
08 июля 2014
Спорт, бизнес и политика
Андрей Баранников,генеральный директор SPN Communications, о маркетинговых страгетиях международных брендов в сфере спортивного спонсорства в интервью журналу «GR sport»
27 июня 2014
Самые яркие цитаты Cannes Lions
Впечатления Алексея Смехова, креативного директора SPN Communications Ukraine, о крупнейшем событии года в мире рекламы
17 апреля 2014
Инфоспасатели
Юрий Лашманов, руководитель практики корпоративных коммуникаций агентства SPN Communications, рассказал газете «Коммерсантъ Санкт-Петербург» о сложностях и новых возможностях антикризисного менеджмента
04 апреля 2014
Мониторинг социальных медиа: перспективы и зачем это B2B
Комментирует Иван Кучеренко, руководитель практики цифровых коммуникаций SPN Communications Ukraine
28 марта 2014
Попасть в сети
Андрей Баранников рассказал газете «Коммерсантъ Санкт-Петербург» о развитии рынка SMM-услуг и об SMM-специалистах: какими качествами они должны обладать, как оценить эффективность их работы и кого лучше нанять – штатных сотрудников или агентство.
01 декабря 2013

15 ноября 2013
World PR Report 2013: Несмотря на рост рынка, в целом оптимизм падает
Ситуацию комментирует Андрей Баранников, генеральный директор SPN Ogilvy
20 октября 2013
Кто следующий?
«Новости СМИ» выясняли у экспертов и представителей ведущих ассоциаций медийного рынка, каковы задачи общественных организаций, и правильно ли компании понимают свое членство в них
19 октября 2013
Илона Попенко об украинском рынке PR
«Сегодня посту рядового сотрудника в Facebook поверят больше, чем заявлению топ-менеджера в ведущем деловом СМИ»
18 октября 2013
«Дешевизна вылилась в образ мыслей»
Генеральный директор Ogilvy, много лет проработавший в Китае, убежден: западным топ-менеджерам полезно мыслить по-азиатски, особенно когда партнеры этого от них не ожидают.
18 октября 2013
Как SPN Ogilvy притягивает таланты
SPN Ogilvy заняло высшую позицию во впервые составленном рейтинге квалификации персонала коммуникационных компаний, работающих на российском рынке.Андрей Баранников, генеральный директор агентства SPN Ogilvy, рассказывает о секретах успеха.
18 октября 2013
Говорите на языке клиента!
Вим ван Мелик, директор по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands, о приоритетах в деятельности коммуникационных агентств
18 октября 2013
Илона Попенко: " Ключевые слова-ориентиры для профессионалов – individual approach and engagement."
В рубрике «Беседка» от Advertising School новый гость - Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine
17 октября 2013
Дотянуться до птиц: какой брэнд сможет повторить успех Angry Birds?
Алексей Скворцов, старший копирайтер коммуникационного агентства SPN Ogilvy: «История Angry Birds, выражаясь словами Николаса Талеба,— классический "черный лебедь"».
17 октября 2013
Андрей Баранников: «Люди верят рекомендациям «друзей»
Генеральный директор коммуникационного агентств а SPN Ogilvy о коммуникациях с потребителем в эпоху технологического прорыва
17 октября 2013
Стюарт Смит: Человек – уже не абстрактный «потребитель»
Генеральный директор мировой сети коммуникационных агентств Ogilvy Public Relations в регионе Европа, Африка и Ближний Восток и управляющий директор глобальной практики корпоративных коммуникаций о том, зачем открывать pop-up-shops, заботиться об экологии
17 мая 2013
Мы разрабатываем для нашей отрасли высокие этические и деловые стандарты
Интервью директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова АКОС (2012 год).
01 февраля 2013
Эксперты IABC/Russia подвели итоги 2012 года и рассказали, что ждать бизнес-коммуникатору в 2013 году
IABC/Russia обратилась к ведущим российским экспертам в области бизнес-коммуникации с просьбой выявить ключевые тенденции развития отрасли, которые можно было наблюдать в 2012 году, а также поделиться своим прогнозом на 2013 год.
10 марта 2012
Успешное PR-агентство – это, прежде всего, команда
Интервью директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова АКОС.
07 сентября 2011
Самые волнующие вопросы российского PR за минувший год
Онлайн-конференция Андрея Баранникова, генерального директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy
09 декабря 2009
Индустрия PR в России: огромный шаг вперед
АКОС продолжает серию интервью с руководителями агентств-членов Ассоциации, посвященных 10-летнему юбилею Ассоциации. Интервью дал Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
04 апреля 2009
Управление кризисом. Как выйти победителем
Леонид Колодкин, директор по развитию коммуникационного агентства SPN Ogilvy (настр. вр. - заместитель управляющего директора)
11 января 2008
У PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее
Интервью вице-президента Российской Ассоциации по связям с общественностью и генерального директора SPN Ogilvy PR Андрея Баранникова порталу Advertology.ru

Сергей Калинчук о миллениалах, Baltic Weekend и изменениях в SPN Communications

20 ноября 2017

Сергей Калинчук о миллениалах, Baltic Weekend и изменениях в SPN Communications
Сергей Калинчук, к.и.н., директор офиса SPN Communications, рассказал PR Club о том как меняются потребители, чего ждать от миллениалов и как SPN Communications подстраивается под новые реалии. Не забыли и про Baltic Weekend, который также реагирует на но

Baltic Weekend  — это некая лакмусовая бумажка того, что происходит в мире маркетинга, рекламы, коммуникаций. 

Хотелось бы начать с разговора о потребителе, и о том как он меняется. Этот вопрос хотелось бы разделить на две части а) как меняются предпочтения уже устоявшихся групп потребителей; б) что происходит с новыми поколениями.

Я бы хотел поговорить на на эти темы в контексте такого понятия, как медиапотребление. Именно здесь наиболее заметна разница между поведенческими моделями у разных поколений.

Посмотрите, какая очередь стоит в обычную кассу и какая очередь у кассы самообслуживания.

Медиапотребление — это то, как люди воспринимают информацию, откуда они её потребляют, каким способом, через какие устройства и что они потом с ней делают. Предпочтения людей в этой сфере меняются, но далеко не так быстро, как кажется. Всё, что связано с базовыми человеческими потребностями, вообще меняется крайне медленно – просто в силу того, что среда даже не потребителей, а производителей в достаточной степени консервативна. Возьмите для примера розничную торговлю. Посмотрите на эксперименты, которые происходят сейчас в розничных сетях, связанные, скажем, с самостоятельной оплатой покупки. Есть такие зоны в супермаркетах, но они похожи на резервации. Посмотрите, какая очередь стоит в обычную кассу и какая очередь у кассы самообслуживания. Да, ими пользуются, но давайте к этому утверждению добавим ещё и количественное выражение. Вы говорите «это есть», а я спрашиваю: «сколько этого есть»? Безусловно, ноль отличен от единицы и наоборот. Но если мы говорим о том, что вчера чем-то  пользовались 0 человек из сотни, а сегодня этим пользуется 1 и 99 не пользуются, то статистической значимостью такой результат не обладает. Да, круто, что появилось что-то новое, но это не значит, что будущее пришло. Это значит, что оно придёт через какое-то время. А я не могу вам сказать, что будет завтра, потому что завтра ещё не наступило. То же самое и с медиапотреблением, да и с любым потреблением вообще.

Хорошим примером может служить финансовая сфера и сфера банковских услуг, где дистанционное обслуживание, интернет-банкинг сейчас заменяет офисы. Существуют банки, которые в принципе существуют без офисов (Тинькофф), есть те, кто закрывают офисы (СитиБанк) и уходят в онлайн. У СитиБанка сейчас осталось в Петербурге два отделения, а раньше люди с промо были почти в каждом торговом центре, а в каждом районе были отделения.

Эти люди стоят до сих пор, просто они сменили локацию, на вокзалах теперь стоят. Я однажды не пожалел своего времени и спросил у этих промоутеров: «То, что вы здесь стоите, даёт какой-то результат?» Оказалось, что даёт, и очень хороший. Там аудитория требуемого качества. Люди бегут на «Сапсан», и понятно, что это люди с определенным достатком, плюс у всех с собой есть документы. Так что раньше времени не стоит хоронить традиционный подход к банковскому промо.

Тинькофф — это банк, который сознательно выстраивал свою сеть без розницы.

Давайте я отвечу на вопрос вашими же словами. Вы говорите, что появляются банки без офисов. Я опять спрашиваю: «сколько?». Один, Тинькофф. Это банк, который сознательно выстраивал свою сеть без розницы. Сначала по почте, и я тоже участвовал в этом проекте, потом через Интернет. Стартовал он 10 лет назад, и за эти 10 лет таких же массовых аналогов в стране не появилось.

Когда вы делаете любое утверждение в отношении России, никогда не забывайте, что вы живете в стране, где кроме вас живет ещё приблизительно 150 миллионов человек. В этом объеме даже миллион – это не более, чем статистическая погрешность. То же и с банковской системой. Благодаря стараниям Эльвиры Набиуллиной в стране осталось порядка 500 банков. Но все равно, когда вы говорите, что какие-то банки закрывают свои отделения, просто посчитайте процент таких банков от 500, и вы тоже потеряетесь в малых величинах. Когда Сбербанк закрывает 3000 отделений, их всё равно остаётся около 15 000.  А значит, то, о чём Вы говорите, это не явление пока, это ростки, зародыши. И до того, как этот зародыш превратиться во что-то реальное, пройдёт время. Банк, у которого нет офисов, появился 10 лет назад, и это было отличной идеей – но почему это не стало повальным трендом? А по причине 150 миллионов. Они боятся пользоваться таким банком, им мало банковской карты и сайта, им надо, чтобы было куда прийти за банковскими услугами.

Менталитет меняется у людей?

Да, он меняется, но он меняется не так быстро, как бы вам этого, возможно, хотелось.

Давайте вернёмся к теме медиапотребления и посмотрим на статистику. Самое многочисленное поколение экономически активного населения России сейчас – это «поколение X», более 40 миллионов человек, за ним следует «Y», но их существенно меньше. Единственное поколение, которое сейчас будет демонстрировать прирост в численном отношении — это «Z», но этих «зетовиков», которые уже вступили в экономически активный возраст, примерно в 5-6 раз меньше, чем «X». А представители «поколения X» уже давно достигли того возраста, когда они, как правило, экономически самостоятельны и в ряде случаев успешны.

А теперь подумайте, насколько эти персонажи готовы кардинально менять свои привычки медиапотребления и зачем им это нужно. У них эти привычки сформировались давно, есть инфраструктура, которая обеспечивает их удовлетворение, более того, за инфраструктурой стоят отрасли экономики, которые также направлены на удовлетворение этих привычек. И для того, чтобы все это изменилось в один момент, необходимо, чтобы все это не сопротивлялось. Ни потребитель, ни инфраструктура в виде имеющихся уже медиахолдингов и систем передачи сигнала, ни розничная торговля, которая телевизоры продаёт, ни экономика в виде компаний-производителей телевизоров – и дальше по цепочке. Все эти циклы невозможно перезапустить за один день или год даже при наличии такого желания. А желания-то нет. Технические возможности уже есть, а желания нет.

Телевизор — это своего рода «обои», обязательный элемент интерьера, как прежде камин или картина на стене.

Посмотрите на то, как потребляют медийный контент люди, которым сейчас от 25 лет и больше. Я недавно присутствовал на одном исследовании, посвящённом этой теме, и результаты были очень показательными.  Ведь эти люди прекрасно знают о том, что есть и другие способы просмотра телепрограмм, кроме обычного телевизора: на ноутбуке, планшете, на телефоне. Они знают, что это есть, у них дети этим занимаются. Но сами они говорят: «А как? Как я буду борщ варить или бельё гладить и при этом в телефон смотреть?  Нет, я прихожу домой, включаю телевизор, и пусть он там бубнит себе на кухне».  Для представителей этого поколения телевизор — это своего рода «обои», обязательный элемент интерьера, как прежде камин или картина на стене. Он должен просто присутствовать. Не значит, что люди следят за тем, что там происходит, но, когда он бормочет и журчит, домохозяйке уютно.  И футбол на телефоне спортивный фанат смотреть не будет: эмоции не те, ему нужен большой экран. Есть очень интересная статистика: в стране сейчас примерно 18% телевизоров имеют функцию Smart TV, но реально подключены к интернету из них меньше половины, а остальные покупают просто из-за того, что это огромный экран.

А теперь попробуйте представить себе, что эти люди, которые воспринимают традиционный телевизор как «обои», как камин, которые занимаются домашними делами под телевизор, которые приходят домой и начинают перелистывать каналы, чтобы убить время – вдруг начнут пользоваться телефонами и планшетами вместо телевизоров. Ну невозможно это представить. И это самое многочисленное поколение в стране. О каких изменениях в медиапотреблении мы можем после этого говорить? Это зародыши, это не факты, они станут фактами через какое-то время, но не сейчас. Пока существует инерция потребителя и инерция экономики, которая обслуживает интересы этого потребителя, эволюция поведения будет идти достаточно медленно. Хорошо это или плохо? Это никак. Это нормально, так должно быть.

Так ли сильно отличается поколение миллениалов от других поколений? Понятно, что на уровне пирамиды Маслоу все привычки одинаковы. 

Один мой коллега-маркетолог так описывает суть нашей общей профессии: «Я как маркетолог продаю семь смертных грехов». Это тоже способ определения человеческих потребностей. У Маслоу было 7 ступеней пирамиды, у кого-то другого – 7 грехов. Человеческие потребности кардинально не меняются, могут измениться способы, порядок и очередность их удовлетворения. Но опять же не нужно забывать о том, в современном индустриальном пока ещё обществе за удовлетворением потребностей стоят индустрии. Экономика общества потребления направлена на то, чтобы люди по максимуму получали то, чего им хочется, и платили за это деньги. Общество потребления формирует индустрию, и вопрос в том насколько быстро эта индустрия готова эволюционировать, учитывая, что там крутится большое количество капитала и работает большое количество людей, каждый из которых – тоже потребитель и ценен именно как потребитель. Ему нужна стабильность, а не перемены. Общество потребления – это единственная на сегодняшний день экономическая модель, которая доказала свою реальную эффективность. Внутри себя она глубоко противоречива, она занимается самоедством – это моё мнение, но ещё лет на 50 как минимум её хватит.

У Маслоу было 7 ступеней пирамиды, у кого-то другого – 7 грехов.

Насколько миллениалы принципиально отличаются от предыдущего поколения? Они будут отличаться по каким-то поведенческим проявлениям, безусловно, потому что они выросли с другими игрушками в руках, точно так же как «Y» отличаются от «X», «X» от «BabyBoomer» и далее. По своим глубинным потребностям они будут, скорее всего, такими же, как мы, а с точки зрения их удовлетворения они будут отличаться в зависимости от того, какие способы удовлетворения потребностей им будут предлагать индустрии. Ну вот, например, индустрия предложила миллениалам способ удовлетворения потребностей в виде смартфона. Но дело в том, что этот смартфон предложили не только им, его просто изобрели и выкинули на рынок. И воспользовалось им в первую очередь поколение «Y», потому что они на тот момент были экономически активным населением. Они эту штуку приняли и освоили, но при этом у них уже существовала привычка смотреть телевизор, которая никуда не уходит, она сохраняется. И одновременно эта же штука – смартфон – попала в руки «поколения Z», у которого уже не было привычки смотреть телевизор. Не сформировалась. Естественно, они и не будут смотреть телевизор – перейдут сразу к смартфону и планшету. Возможно, когда это поколение вырастет и заимеет детей, дети к ним придут и скажут: «Пап, ну что ты с этими своими VR-очками паришься, есть же голографическая картинка, которая рисуется прямо в воздухе – вот это тренд». Самое главное, что все они будут смотреть какой-то визуальный контент и получать от него впечатления, и в этом плане между ними будет существовать преемственность. И я не исключаю, что когда-нибудь у наиболее успешной и состоятельной части поколения Z в глубине квартиры будут стоять SmartTV как винтажные артефакты, как сейчас виниловые проигрыватели.

Возвращаясь к Baltic Weekend. Все понятно про смену поколений и их интересы. И у самого BW меняется аудитория, те кто был на первых, уже не приходят, кого-то уже начинают разбавлять те же миллениалы. Как само мероприятие реагирует на новые запросы, как меняется, что нового и интересного появилось?

Начнём с того, что смена поколений — процесс естественный, как в социуме, так и в любой профессии. Далее, BW — это в первую очередь бренд. У нас нет станков, земель, помещений в собственности. Но у нас есть бренд, и как любой бренд, который является главным активом бизнеса, он должен быть успешным независимо от того как меняются предпочтения потребителя.

С этого года совершенно сознательно, активным порядком реализуем программу развития своего бренда, в том числе и для новых аудиторий. У нас остаётся «классический» BW, который проходит осенью каждого года в Санкт-Петербурге и представляет из себя то самое серьезное, стабильное, солидное, дорогое, может быть немного чопорное мероприятие, участие в котором демонстрирует не только профессиональный, но и социальный статус участника.

У нас есть бренд, и как любой бренд, который является главным активом бизнеса, он должен быть успешным независимо от того как меняются предпочтения потребителя.

Параллельно этому в апреле 2017 года мы провели Baltic Weekend. Georgian Edition – «выездной» форум в Грузии. Мы обратили внимание, что туда поехала другая аудитория, более мобильная, в основном не охваченная предыдущими форумами. Это тоже представители бизнеса, тоже на топовых должностях, но это другие люди, отчасти и в возрастном отношении, те, кому, возможно, наш «классический» BW кажется каким-то уж слишком классическим, с галстуками и пафосом. И вот с ними мы поехали в Грузию, там все проходило в гораздо более лайтовом варианте, и в отношении галстуков, и в отношении культурной программы.

То есть это мероприятие больше для Российской аудитории, нежели для той аудитории, что находится в Грузии?

Никак нельзя пожаловаться на то, что в Грузии на BW было мало грузин. Мы делали этот BW в сотрудничестве с Ассоциацией коммуникационных агентств Грузии, среди участников были представители мэрии Тбилиси, гости из других грузинских городов. Кроме того, приехали участники из Болгарии, Турции, Германии, Таджикистана. Хотя, конечно граждан России было тоже много, но это не было мероприятием сугубо для россиян.

В Грузии было разовое мероприятие? 

Весеннее мероприятие BW будет не разовым, но локации будут меняться. Очередной весенний BW сейчас в проработке, мы присматриваемся к разным странам и городам. Мы поняли, что мы будем этим заниматься, просто потому, что это эффективное развитие сильного бренда. Любой суббренд — это развитие бренда.

Весеннее мероприятие BW будет не разовым, но локации будут меняться.

Пока у нас бренд BW — это «мужчина в полном расцвете сил». Никто не скажет, что он старый, но в лице «классического» BW мы имеем состоявшегося мужчину, условно, из «поколения X». Теперь в дополнение к нему появился более молодой, амбициозный, очень общительный парень из поколения, допустим, «Y» – это наш «выездной» весенний BW. Абсолютно не исключаю, что может появиться ещё один суббренд в рамках этого большого проекта. Возможно в каком-то вообще другом формате. Главное, что все наши мероприятия будут объединяться на платформе одного бренда. Раньше времени «продавать» ничего не буду, но идеи уже есть.

То есть вы четко таргетируете эти мероприятия и, предположим, представителю «поколения Z» будет не совсем интересно на классическом BW, а представителю «Y» будет не совсем комфортно на выездном?

Я бы так не сказал. Так получилось, что на выездном BW в Тбилиси мы много обсуждали проблемы цифровой реальности, цифровых коммуникаций, big data – то, что, условно, считается актуальным для более молодой аудитории.  У меня даже возникла дискуссия с Юрием Строфиловым по поводу его взгляда на коммуникации: он выступал с сообщением «Эра Гутенберга закончилась», а я вылез со своим любимым кейсом про виниловые пластинки и призвал не торопиться хоронить раньше времени то, что ещё может возродиться. Это при том, что Юрий не моложе меня, еще и постарше будет, просто он духом молод. Явочным порядком так получилось, что у двух BW в 2017 году тематика выступлений имела разные акценты. При этом абсолютно не исключена вероятность того, что «выездной» BW будет магнитить и более возрастную аудиторию, и наоборот. Работая с сильным брендом, мы имеем возможность не столько подстраиваться под потребителя, сколько предлагать ему разный продукт и наблюдать потом, что и в каком формате потребления ему больше понравится. Правильнее было бы говорить, что выездной BW ориентируется на более подвижную аудиторию. Это, наверное, ключевое его отличие: более мобильная аудитория, которая легче на подъем, а это чаще более молодые люди, но это не значит, что мы сегментируем наших участников по возрастному признаку. Скорее здесь идёт речь о сегментации по образу жизни. Тот же Строфилов в любом возрасте будет лёгок на подъем. Есть люди, которые в 35 с большим удовольствием поедут на «классический» Болтик, потому что это статус, это крутые персонажи, возможность пообщаться с нужными людьми, и так далее. А на выездной он не поедут, потому что слишком далеко чемоданы собирать. Но возможно и обратное.

Работая с сильным брендом, мы имеем возможность не столько подстраиваться под потребителя, сколько предлагать ему разный продукт

Сейчас мы наблюдаем интересную тенденцию. На рынок пришло большое количество молодых маркетологов «самоучек». «Хайп» становится целью для многих кампаний, и они привлекают для его создания молодых специалистов и агентства. К сожалению, образование не поспевает за тенденциями и настроениями рынка. Кто виноват, что делать и плохо ли это?

Чувствуем ли мы, что нам наступают на пятки?! Любой субъект экономики, находящийся в конкурентной среде, всегда чувствует, что ему наступают на пятки, не одни так другие. Не бывает рынков без конкуренции. На рынке нет молодых и старых, есть успешные и неуспешные, здесь неважно, сколько тебе лет. Мы, честно говоря, не чувствуем каких-то глобальных изменений, связанных с возрастом наших конкурентов. Мы чувствуем изменения, связанные с переменами в медийной среде. Дальше каждый сам принимает для себя решение, как ему относиться к этим изменениям, и такие решения часто бывают болезненными. И либо остаётся с теми профессиональными навыками, которые ему привычны, и пытается всему миру доказать, что мир ошибается, или принимает как данность, что мир все-таки прав, а ошибается тот, кто держится за древность.

Мы чувствуем изменения, связанные с переменами в медийной среде.

Я считаю, что мы совершенно спокойно к новой действительности адаптируемся, и нет никаких причин, по которым этого не должно произойти.  Мы осознанно делаем ставку на молодых, и знаете почему? Потому что, например, прихожу я сейчас к клиенту на презентацию, а напротив меня сидит человек, который на 15 лет моложе меня, которому 30, и он директор по маркетингу. Я для него кто? Я для него старик. Я лучше посажу рядом с собой человека, который будет того же возраста, что и клиент, чтобы они хотя бы разговаривали на одном языке. Я и сам, глядишь, чего-то нового понаберусь. Так что нужно делать ставку на молодых просто потому, что это диктует рынок. После того, как я эту свою мысль озвучил в агентстве, несколько человек написали заявление по собственному желанию.

Почувствовали старость?

Это их проблемы. Если ты боишься конкуренции со стороны молодёжи, значит, тебе грош цена как профессионалу. Вот и все. Если ты актёр, который все время играл героев-любовников, и ты понимаешь, что возраст больше не позволяет тебе их играть, значит, перейди в другое амплуа и продолжай зарабатывать деньги своей профессией или уходи из неё. Или сделай себе сотню пластических операций и продолжай играть героев-любовников, пока силы есть. Но не оставайся в текущем статусе состарившегося героя-любовника – это глупо.

У нас такая же ситуация. На рынок приходит другое поколение десижн-мейкеров, и как сервисная компания мы обязаны сделать все для того, чтобы это поколение покупало наши услуги. А если они видят напротив человека, которого они идентифицируют как старого пня, то они не будут покупать мои услуги.

Главная задача стратегического маркетинга – это обеспечение непрерывности существования предприятия. Если дальнейшее существование бизнеса требует, чтобы его насытили молодой кровью, значит, я просто иду и делаю это. Если это для кого-то обидно – извините. Ничего личного.

На рынок приходит другое поколение десижн-мейкеров, и как сервисная компания мы обязаны сделать все для того, чтобы это поколение покупало наши услуги.

Теперь про образование. Когда этот бизнес, рекламный, коммуникационный, начинался в нашей стране, им занимались люди вообще без профильного образования, некоторые даже без законченного высшего. У меня есть несколько знакомых коллег с неоконченным высшим художественным образованием, из числа «вечных студентов» советской поры. Один из них, между прочим, был креативным директором в одной крупной международной рекламной сети в России, и отсутствие образования ему не мешало абсолютно. Поспрашивайте сейчас лидеров нашего бизнеса, у кого есть диплом рекламиста или пиарщика? У меня такой диплом есть, но это второй диплом, а не первый. Моё первое историческое образование позволяло мне заниматься нынешней профессией первые пять лет, а потом я пошёл за вторым дипломом. Так что тот факт, что в этот бизнес вступают люди без специального образования, не пугает меня вообще. Он начинался людьми без образования.

Давайте будем объективны: в нашей профессии российское образование находится в стадии становления. Просто это стадия как-то подзатянулась. Но связано это с тем, что Россия есть и ещё долго будет страной догоняющего развития. Мы сначала должны были догнать отраслевой стандарт по уровню преподавателей. Ну вы сами знаете, что у нас преподавателей маркетинга и PR перековывали из преподавателей научного коммунизма, марксистской философии или политэкономии – практиков среди них не было. Я сам у таких учился. Потом эти преподаватели должны были воспитать поколение следующих преподавателей, и вот уже теперь эти следующие преподаватели, многие из которых тоже не имеют практического опыта работы по специальности, учат студентов. Потом эти студенты приходят работать к нам, и мы им как в старой миниатюре Аркадия Райкина, говорим: «А теперь забудьте все, чему вас учили в институте».

Профессионалы с опытом просто не будут тратить время на то, чтобы образовывать молодежь. Не в виде единичных гостевых лекций, а по полной учебной программе, с учебным планом и последующей аттестацией, за результаты которой придётся нести ответственность. Я, например, этим занимаюсь, но я в этом усматриваю определенный кармический долг. Институт Герцена ничем не вышибешь. При этом я не могу заниматься преподаванием на постоянной основе, потому что тогда мне придётся бросить основную работу и получать гораздо меньше денег. Так что здесь проблема, к сожалению, системная, с этим ничего не сделаешь.

Именно из-за того, что мы страна догоняющего развития, мы просто не смогли вовремя догнать. А теперь вся эта история легла на классическую систему образования, которая существует в России по наследству от Советского Союза — лекции, семинары, практические занятия, спецкурсы. Это все, конечно, прекрасно, но у нас практическая специальность. Если бы мы сумели изменить эту систему, перевести её в методическом отношении в другой формат, заменили бы скукоту мастер-классами, воркшопами, практическими занятиями в режиме практических занятий с практическим же результатом, то, на мой взгляд, это дало бы какой-то эффект.

А что-то меняется, хоть как-то движется в лучшую сторону?

Чтобы что-то поменялось, нужно знаете, что сделать?! Нужно найти человека вроде меня, у которого уже есть большой опыт работы в сфере маркетинга и коммуникаций и у кого первая профессия связана со сферой образования. Я ведь был хорошим студентом, я в Герцена ни одной лекции по методике преподавания не прогулял, я семь лет отработал в школе, ещё несколько лет отработал в высшей школе. И до сих пор преподаю в небольшом частном учебном заведении. В тот день, когда меня на третьем курсе пинками выгнали в 8 класс на практику, я после первого же урока почувствовал, что мне это, пожалуй, нравится. И до сих пор от этого отвязаться не могу. Вот я в 1995 закончил институт Герцена, сейчас 2017, за эти 22 года я уклонялся от какой-либо преподавательской деятельности всего в сумме года полтора, не больше. Даже когда в Москве жил, в Питер приезжал на выходные и шёл преподавать. Это потребность души, это вещь из пирамиды Маслоу: потребность в признании плюс когнитивные потребности.

Для того, чтобы в сфере профессиональной подготовки что-то изменилось, надо чтобы на руководящие и на преподавательские посты там пришли реальные «играющие тренеры».

Надо взять такого человека, как я, дать ему столько денег, сколько попросит и сколько сможет защитить в виде бюджета, поставить зав.кафедрой маркетинга или коммуникационных дисциплин любого ВУЗа, а лучше сразу деканом такого факультета, и дать ему полный карт-бланш на несколько лет. Тогда все получится. Просто для того, чтобы в сфере профессиональной подготовки что-то изменилось, надо чтобы на руководящие и на преподавательские посты там пришли реальные «играющие тренеры» с реальным практическим опытом работы и с активным участием в жизни отрасли, причём не как редкие гости, а именно как постоянные сотрудники. При этом важно, чтобы они не разрывали связь со своей основной профессией – а то есть риск скатиться в академизм.

Я вот пока ещё не чувствую себя списанным в архив, но через какое-то время я вынужден буду перейти в разряд «играющих тренеров». Тогда будет время реализовать свой фантастический план.   Напишу книгу, может, даже и не одну, сейчас времени нет, но очень хочется.  Заведу себе небольшую консалтинговую фирму, буду там раз в квартал разрабатывать клиентам маркетинговые или коммуникационные стратегии. А все остальное время я готов работать с молодежью, потому что в этом мой кармический долг. Сейчас звучит смешно, но в каждой шутке есть доля шутки.

Вы думаете, сейчас у ВУЗов нет денег?

А я не знаю, есть у них деньги или нет. Совершенно точно нет системы привлечения на долгосрочной основе «играющих тренеров», которые получали бы достаточное вознаграждение за то, что они тратят своё дорогостоящее рабочее время на преподавание. И дело не в их жадности, дело в рыночной стоимости их услуг. Я иногда соглашаюсь на «гостевое участие» в образовательных программах и на безвозмездной основе, но в основном с тех случаях, когда просят мои друзья. И то я это делаю в основном из-за «кармического долга». У многих моих коллег этого чувства нет, и я не могу их за это винить. Не все же институт Герцена закончили.

Теперь пара кейсов про то, где мы берём свежую кровь. Вот у меня сейчас работает девушка, которая изначально пришла ко мне на стажировку. Тихая такая. Так получилось, что я дал ей задачу собрать и проанализировать информацию по рыночному сегменту, и параллельно аналогичную задачу поставил нашему отделу аналитики – боялся, что практикантка не справится. Потом получил результаты, сравнил их и понял, что девочка сделала этот анализ не хуже. Потом она попросила меня отрецензировать её дипломную работу. Я посмотрел на её диплом, посмотрел на её стажировку и сам её на работу позвал.

Главное, чтобы у человека глаз горел, чтобы было желание работать.

Или ещё у нас девушка есть в отделе ивентов, ученица моего однокурсника. Однокурсник мой завуч в престижной гимназии. Она тоже хотела к нам на стажировку, мне принесли её резюме, я увидел номер школы, связался с приятелем и попросил рекомендаций. Он сказал: она у нас постоянно занималась какими-то внутришкольными мероприятиями, всё время что-то организовывала, бери – не пожалеешь.  Сначала мы её взяли на практику, потом на проекты, теперь она у нас в штате. Действительно, не пожалели. Так и берём. Методом тщательного точечного отбора.

Главное, чтобы у человека глаз горел, чтобы было желание работать. Иногда глаз не горит в силу специфических особенностей глаза, но тогда должен третий глаз пробиваться через лоб, шишка должна на маковке светиться или что-нибудь ещё. Если что-то горит, то все остальное уже не так важно, и лет через пять они сами пойдут и получат тот диплом, который им будет нужен для того, чтобы попасть в профессиональные стандарты, но они гораздо быстрее справятся с этой задачей, потому что у них будет огромный практический опыт.

То есть можно сказать, что сейчас SPN омолодился? Какой средний возраст сейчас?

В значительной степени. По ощущениям, сейчас у нас в компании средний возраст лет 25. Есть ребята ещё моложе, и они очень драйвовые, инициативные, они ничего не боятся. Это я, выросший в рамках советской феодальной бюрократии (я вообще считаю, что Россия – это феодальная страна, но об этом в другой раз как-нибудь) – я тоже могу, как вассал, прийти к сеньору и сказать: «Сеньор, я с тобой не согласен!». Но для меня это будет бунтом, разрывом шаблона, выходом за рамки. А для них это будет нормой. В этом главная разница между нами. Я спорю и бунтую, а они не бунтуют, они просто приходят и говорят, что всё надо сделать иначе. Они так живут. Для них это как воздух. Это, наверное, одно из ключевых отличий тех людей, которые выросли уже без серпа и молота.

Беседовал: Станислав Смирнов

Членство в профессиональных ассоциациях