24 октября 2016
Эпоха пресс-релизов заканчивается
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал в интервью для Сноб об основных ошибках пиарщиков
13 сентября 2016
Глава оргкомитета Baltic Weekend: В мире всего два форума по PR такого масштаба
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, о крупнейшем в мире мероприятии - Baltic Weekend в интервью для Russia Today
13 сентября 2016
Круглый стол "PR"
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о том, как меняется работа пиар-специалистов и о других профессиях
13 сентября 2016
Маркетолог знает все
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для крупнейшего ежедневного издания Северо-Западного региона Санкт-Петербургские Ведомости о маркетинговой стратегии и о пользе ребрендинга
06 сентября 2016
Мы живем в эпоху коммуникационного фьюжена
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал в интервью для профессионального журнала Live Communication Magazine о международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend
30 августа 2016
Форум по коммуникациям Baltic Weekend 2016 откроется в Петербурге 8 сентября
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для Delovoe.tv о международном форуме Baltic Weekend 2016 и о ключевых повестках на мероприятии
26 августа 2016
Каждые сто лет Россия дает миру новые смыслы
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для профессионального ресурса PR ClUB SPB об изменении отрасли PR за последние 16 лет
24 августа 2016
Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend соберёт всех отраслевых профессионалов в Петербурге
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал в интервью для Радио Балтики о Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 2016
15 августа 2016
Динозавры не умирают
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург расскаазал в интервью Деловому Петербургу о трансформации коммуникационной отрасли и стратегиях работы в новой экономической реальности
19 июля 2016
Подход стал более серьезным и осмысленным
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, о нынешнем состоянии отрасли и позиций агентства на рынке в интервью для журнала Новости СМИ
13 июля 2016
Коммуникационщики работают в условиях дедлайна, который был "вчера"
Сергей Калинчук, исполняющий обязанности директора офиса SPN Communications Санкт-Петербург рассказал о развитие петербургского офиса компании и о прогнозах PR-отрасли в интервью для журнала Новости СМИ
04 июля 2016
ЧМ-2018 должен дать толчок развитию спортивного маркетинга в России
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассуждает в информационно-аналитическом журнале Спорт Бизнес Консалтинг о проблемах российского рынка и дает советы в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года
27 мая 2016
Интервью Андрея Баранникова о плюсах кризиса для индустрии PR в интернет-газете Lenta.ru
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал о кризисе в PR и молодых специалистах, а так же ответил на вопросы для одного из ведущих российских новостных интернет-изданий - Lenta.ru
25 апреля 2016
"Показательный" эффект
Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора SPN Communications, об участии компаний в выставках и экспозициях для газеты "Коммерсантъ"
25 апреля 2016
Национальные бренды
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования, об отечественных брендах для газеты "Коммерсантъ"
06 октября 2015
Интервью Андрея Баранникова независимому журналу Mediabitch
Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников ответил на вопросы независимого онлайн-журнала о PR Mediabitch
07 июля 2015
Ожидаем рост
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования, о новых возможностях для коммуникационного рынка
26 мая 2015
Коммуникационная лаборатория - победитель SABRE Awards 2015
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о научных коммуникациях
23 апреля 2015
Трехкратный финалист SABRE Awards 2015
В интервью Business FM Санкт-Петербург Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communicatios, рассказал о конкуренции на конкурсе и перспективах на победу
14 марта 2015
Коммуникационные тренды 2015 года
Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора SPN Communications, Олег Муковозов, директор департамента исследований и аналитики SPN Communications, и Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, в AdIndex
13 марта 2015
Региональный брендинг
Вячеслав Тихомиров, директор офиса SPN в Москве, выступил экспертом по региональному брендингу на телеканале "Астрахань 24"
18 февраля 2015
Ищем выход: СТМ займет 25% рынка
Дмитрий Головнев, менеджер по стратегическому планированию SPN Communications, рассказал ведущему отраслевому порталу Sostav.ru о перспективах собственных торговых марок.
05 февраля 2015
Рекламный подряд: кто выигрывает PR-тендеры госкомпаний
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, рассказал Forbes о том, может ли агентство со стороны победить в тендере госкомпании
19 января 2015
Как зарабатывают на патриотическом подъеме
Серегей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, о брендинге в условиях новой моды на патриотизм для журнала "Коммерсантъ Деньги"
07 ноября 2014
Рекламный рынок в 2014 году
Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Communications, о низком росте рекламного рынка в 2014 году
06 ноября 2014
Стоила ли игра факела?
SPN Communications представило Олимпийскую кампанию "Одна страна - одна команда" международному PR-сообществу на саммите в Майами
30 сентября 2014
Три кита социального event'a
Директор офиса SPN Communications в Санкт-Петербурге рассказала журналу Event.ru о социальных инициативах компании и особенностях работы над социальными проектами.
27 августа 2014
Ответственный за настроение
HR директор SPN Communications рассказала газете "Деловой Петербург", какое будущее ждет профессию менеджера хорошего настроения.
29 июля 2014
Think without borders!
Илона Попенко, директор SPN Communications Ukraine, о контенте и инфоповодах, работающих на объединение нации
08 июля 2014
Спорт, бизнес и политика
Андрей Баранников,генеральный директор SPN Communications, о маркетинговых страгетиях международных брендов в сфере спортивного спонсорства в интервью журналу «GR sport»
27 июня 2014
Самые яркие цитаты Cannes Lions
Впечатления Алексея Смехова, креативного директора SPN Communications Ukraine, о крупнейшем событии года в мире рекламы
17 апреля 2014
Инфоспасатели
Юрий Лашманов, руководитель практики корпоративных коммуникаций агентства SPN Communications, рассказал газете «Коммерсантъ Санкт-Петербург» о сложностях и новых возможностях антикризисного менеджмента
04 апреля 2014
Мониторинг социальных медиа: перспективы и зачем это B2B
Комментирует Иван Кучеренко, руководитель практики цифровых коммуникаций SPN Communications Ukraine
28 марта 2014
Попасть в сети
Андрей Баранников рассказал газете «Коммерсантъ Санкт-Петербург» о развитии рынка SMM-услуг и об SMM-специалистах: какими качествами они должны обладать, как оценить эффективность их работы и кого лучше нанять – штатных сотрудников или агентство.
15 ноября 2013
World PR Report 2013: Несмотря на рост рынка, в целом оптимизм падает
Ситуацию комментирует Андрей Баранников, генеральный директор SPN Ogilvy
20 октября 2013
Кто следующий?
«Новости СМИ» выясняли у экспертов и представителей ведущих ассоциаций медийного рынка, каковы задачи общественных организаций, и правильно ли компании понимают свое членство в них
19 октября 2013
Илона Попенко об украинском рынке PR
«Сегодня посту рядового сотрудника в Facebook поверят больше, чем заявлению топ-менеджера в ведущем деловом СМИ»
18 октября 2013
«Дешевизна вылилась в образ мыслей»
Генеральный директор Ogilvy, много лет проработавший в Китае, убежден: западным топ-менеджерам полезно мыслить по-азиатски, особенно когда партнеры этого от них не ожидают.
18 октября 2013
Как SPN Ogilvy притягивает таланты
SPN Ogilvy заняло высшую позицию во впервые составленном рейтинге квалификации персонала коммуникационных компаний, работающих на российском рынке.Андрей Баранников, генеральный директор агентства SPN Ogilvy, рассказывает о секретах успеха.
18 октября 2013
Говорите на языке клиента!
Вим ван Мелик, директор по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands, о приоритетах в деятельности коммуникационных агентств
18 октября 2013
Илона Попенко: " Ключевые слова-ориентиры для профессионалов – individual approach and engagement."
В рубрике «Беседка» от Advertising School новый гость - Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine
17 октября 2013
Дотянуться до птиц: какой брэнд сможет повторить успех Angry Birds?
Алексей Скворцов, старший копирайтер коммуникационного агентства SPN Ogilvy: «История Angry Birds, выражаясь словами Николаса Талеба,— классический "черный лебедь"».
17 октября 2013
Андрей Баранников: «Люди верят рекомендациям «друзей»
Генеральный директор коммуникационного агентств а SPN Ogilvy о коммуникациях с потребителем в эпоху технологического прорыва
17 октября 2013
Стюарт Смит: Человек – уже не абстрактный «потребитель»
Генеральный директор мировой сети коммуникационных агентств Ogilvy Public Relations в регионе Европа, Африка и Ближний Восток и управляющий директор глобальной практики корпоративных коммуникаций о том, зачем открывать pop-up-shops, заботиться об экологии
17 мая 2013
Мы разрабатываем для нашей отрасли высокие этические и деловые стандарты
Интервью директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова АКОС (2012 год).
01 февраля 2013
Эксперты IABC/Russia подвели итоги 2012 года и рассказали, что ждать бизнес-коммуникатору в 2013 году
IABC/Russia обратилась к ведущим российским экспертам в области бизнес-коммуникации с просьбой выявить ключевые тенденции развития отрасли, которые можно было наблюдать в 2012 году, а также поделиться своим прогнозом на 2013 год.
10 марта 2012
Успешное PR-агентство – это, прежде всего, команда
Интервью директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова АКОС.
07 сентября 2011
Самые волнующие вопросы российского PR за минувший год
Онлайн-конференция Андрея Баранникова, генерального директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy
09 декабря 2009
Индустрия PR в России: огромный шаг вперед
АКОС продолжает серию интервью с руководителями агентств-членов Ассоциации, посвященных 10-летнему юбилею Ассоциации. Интервью дал Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
04 апреля 2009
Управление кризисом. Как выйти победителем
Леонид Колодкин, директор по развитию коммуникационного агентства SPN Ogilvy (настр. вр. - заместитель управляющего директора)
11 января 2008
У PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее
Интервью вице-президента Российской Ассоциации по связям с общественностью и генерального директора SPN Ogilvy PR Андрея Баранникова порталу Advertology.ru

Управление кризисом. Как выйти победителем

4 апреля 2009

Леонид Колодкин, директор по развитию коммуникационного агентства SPN Ogilvy (настр. вр. - заместитель управляющего директора)

Каждая кризисная ситуация уникальна. Текущая – и подавно… Любой кризис требует индивидуального подхода. Тем не менее, существуют общие принципы, основываясь на которых, можно построить эффективную программу антикризисного менеджмента. Профессионалы глобальной коммуникационной сети Ogilvy Public Relations Worldwide делятся своими наработками в области антикризисного управления.

8 признаков кризиса

Словарь Вебстера определяет кризис следующим образом: «нестабильный или переломный период или положение дел, при котором субъекту угрожают решительные перемены; судорожный приступ боли, страдание или нарушение какой-либо функции».

Как показывает данное определение, кризис – это период травм, бедствий и неминуемых перемен. Хотя события, вызывающие кризис, невозможно предсказать абсолютно точно, можно с полной уверенностью утверждать, что они неизбежно приведут к изменениям, зачастую, худшим и всегда затрагивающим репутацию, менеджмент, бренд или рыночную долю компании. Цель антикризисного управления – сдержать и/или предупредить воздействие кризиса на различные аудитории, с которыми корпорации должны поддерживать отношения. В число этих аудиторий входят потребители, сотрудники, местные сообщества, правительство и, конечно, акционеры или инвесторы.

Любая общественно значимая проблема всегда активно обсуждается в средствах массовой информации и рискует перейти в кризис, если грамотно не управлять ею с самого начала. Такие проблемы следует предвидеть всегда, когда это возможно. И тут же реагировать – креативно, убедительно и грамотно с точки зрения отношений с медиа, даже если предупредить появление кризиса не удалось.

Реакция на кризис должна быть соизмерима с его способностью запятнать бизнес и репутацию компании, ополчить против нее ключевых стейкхолдеров и уменьшить или разрушить ценность ее бренда.

Природа корпоративных кризисов кардинально меняется от компании к компании и от отрасли к отрасли. Однако специалисты Ogilvy PR, основываясь на опыте успешного управления сотнями критических ситуаций, выделяют восемь характеристик, лежащих в основе практически всех кризисов. Вот они:
1. Неожиданность, обусловленная разоблачением в средствах массовой информации.
2. Недостаток информации об относящихся к делу фактах и стихийно формирующееся общественное представление о проблеме.
3. Прогрессирующий поток событий, мешающий топ-менеджерам быстро осознать то, что, нравится им это или нет, они «владеют» проблемой и должны быстро сформулировать убедительный ответ.
4. Потеря контроля над восприятием развивающегося кризиса и над воздействием, которое он начинает оказывать на компанию.
5. Пристальный надзор со стороны как внешних, так и внутренних аудиторий, включая медиа, правительство, регулирующие органы, группы активистов, ключевых стейкхолдеров, а главное – саму управленческую команду.
6. Психология «начала осады», обусловливающая попытки руководства компании «спрятаться» за юридическими аспектами кризиса, вместо того, чтобы бороться с основной проблемой, и, таким образом, позволяющая кризису причинить организации еще больший вред.
7. Паника, осложняющая и/или парализующая процесс принятия решений.
8. Публичное разрешение проблемы, сконструированное таким образом, чтобы удовлетворять интересам аутсайдеров – СМИ, правительства, регулирующих инстанций и групп влияния – но отнюдь не интересам самой компании.

Эти характеристики применимы к широкому кругу проблем, с которыми однажды могут столкнуться большинство компаний и их топ-менеджмент.

6 принципов управления кризисами

Процесс антикризисного управления нельзя стандартизировать. Каждая кризисная ситуация уникальна и требует соответствующего подхода. Любой набор правил или инструментов, слишком узко подогнанный под требования гипотетического кризисного сценария, будет иметь весьма ограниченную практическую ценность, если разразится настоящий кризис.

Однако в Ogilvy PR за многолетнюю практику управления кризисами были выработаны определенные правила, на которых должно основываться успешное антикризисное управление. Разработка подходящей тактики на базе данных принципов позволяет руководству организации действовать направленно и эффективно в тот момент, когда кризис начинает развиваться (что обычно происходит с невероятной скоростью).

Если ваша система управления основана на базовых принципах и методологии, вы можете эффективно реагировать на широкий спектр различных кризисов. Далее навыки, необходимые для того, чтобы грамотно реагировать на кризис, можно развивать и оттачивать посредством симулирования, которое испытывает вашу программу управления на прочность путем воспроизведения реалистичной кризисной ситуации.

Вот некоторые базовые принципы антикризисного управления:

Осознайте заинтересованность медиа в вашей истории. Средства массовой информации – главный катализатор большинства кризисов. Многих журналистов скандалы приводят в восторг, чего не скажешь о топ-менеджерах компании. Важно понимать медиа, так же, как вы понимаете своих потребителей и конкурентов. Пытаясь распространить свое сообщение, бизнес никогда не должен полагаться исключительно на СМИ.

Определите реальную проблему и разработайте соответствующую стратегию. Для начала организации нужно убедиться в том, что она обращается к ключевой проблеме, а не к досадному, но в итоге лишь отдаленно касающемуся кризиса вопросу. После того, как проблема выявлена, можно определить цели антикризисной работы и стратегию, которая будет направлять данный процесс. Стратегия должна быть гибкой и ориентированной на конкретную проблему, которую вы пытаетесь решить, а не на искусственно установленные стандарты «хорошего» или «плохого» антикризисного управления.

Управляйте информационным потоком. Медиа часто распространяют неверную информацию, сознательно или нет. Оставшись незамеченной, данная информация может, как бумеранг, вернуться к внутренним аудиториям, искажая представления о проблеме внутри организации и мешая принимать надлежащие решения. Таким образом, активное управление всеми информационными потоками в кризисной ситуации жизненно важно.

Представьте, что ситуация будет развиваться в худшую сторону. Начните с осознания того, что ситуация, вероятно, ухудшится, прежде чем она начнет улучшаться. Остерегайтесь чрезмерного оптимизма или слишком поспешных выводов.

Помните обо всех своих аудиториях. Задействуйте лучшие технологии, имеющиеся в вашем распоряжении, для того, чтобы наладить прямые и эффективные коммуникации со всеми аудиториями. Застигнутые кризисом врасплох, компании зачастую уделяют недостаточно внимания прямой коммуникации с группами общественности, которых затрагивает данная ситуация. Это ключевая область, где предварительная подготовка принесет многочисленные выгоды.

Измеряйте результаты в реальном времени. Кризисы эволюционируют. Необходимо постоянно оценивать эффективность тактик вашего антикризисного управления с тем, чтобы понять общую эффективность антикризисной стратегии. Многоцелевые исследования, выборочные опросы и фокус-группы помогут оперативно получить полезные данные о том, как общественность воспринимает вашу проблему, не позднее, чем за двое суток после начала кризиса.

8 шагов управления проблемами

Необходимо осознавать связь между антикризисным управлением и текущим управлением проблемами (англ. issues management): последнее – подраздел первого, необходимый для того, чтобы предотвращать или контролировать потенциальные кризисы.

Управление проблемами – непрерывный процесс выстраивания корпоративного поведения в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров. Проблемы становятся кризисами, когда данного соответствия нет. Посредством заблаговременной идентификации данных рисков, расстановки приоритетов между ними и тщательного мониторинга их эволюции, проблемами можно управлять – изменяя поведение компании или ожидания стейкхолдеров, или и то, и другое сразу.

Многие риски связаны с отраслью, в которой работает компания (химическая промышленность, авиаперевозки, высокие технологии и пр.), другие возникают просто потому, что компания достаточно велика (глобализация, судебные иски по поводу дискриминации, выступления акционеров и т.д.).

Программа управления проблемами включает восемь шагов:
1. Идентификация: какие проблемы могут возникнуть, исходя из специфики отрасли или масштаба компании?
2. Расстановка приоритетов/классификация: какие из данных рисков могут причинить значительный ущерб репутации или деятельности компании, если ими не управлять эффективно?
3. Мониторинг: как данная проблема развивается ежемесячно или даже ежедневно?
4. Подготовка: как мы можем предсказать направление развития ситуации и разработать план действий?
5. Действие: какие шаги мы можем предпринять для того, чтобы изменить направление развития проблемы?
6. Реакция на проблему/кризис: как реагировать, если проблема перейдет в кризис, угрожающий бизнесу компании?
7. Оценка: эффективно ли мы реагировали на проблему, предотвращая ее эволюцию в кризис? Какие уроки мы вынесли?
8. Реклассификация: уменьшилась ли острота проблемы с течением времени? Является ли она все еще прогрессирующей угрозой?

Первый шаг в разработке программы управления проблемами – выявление уязвимых точек, проводимое с участием представителей всех подразделений компании. Цель данного исследования – понять, какие внутренние и внешние факторы могут развиться в проблему, требующую управления. Данные риски могут включать, в числе прочих, сбои в системе, проблемы в обслуживании покупателей, влияние на окружающую среду, вносимые на рассмотрение законопроекты и действия конкурентов.

Когда проблемы определены, их следует ранжировать по степени важности, дабы сфокусироваться на тех, которые имеют наибольшую вероятность возникновения, и в этом случае причинят компании наиболее значительный ущерб. Эти риски заслуживают разработки плана кризисного реагирования. Менее острые проблемы, возможно, потребуют лишь подготовки «дежурного» заявления.

Постоянный мониторинг гарантирует, что изменение остроты проблемы или вероятности ее возникновения будет немедленно зафиксировано и оценено. И самое главное: эффективный план управления проблемами может стать руководством к действиям, которые следует предпринять, чтобы повлиять на развитие проблемы, а, возможно, и полностью ее ликвидировать. «Знайте о худшем и готовьтесь к нему» – этот полезный совет, данный 200 лет назад, актуален и сегодня.

И последнее. На наш взгляд, проблема, при условии грамотного управления, может стать для компании возможностью выделиться. Отличный пример – мультинациональные корпорации. В то время, как большинство крупных компаний всячески отбивались от признания культурных различий, зачастую попадая по этой причине под пристальный надзор критически настроенных или активистских групп, другие подали прекрасный пример и получают многочисленные похвалы за прорывы, которые они совершили в создании условий труда, учитывающих этнические особенности сотрудников. Такие компании становятся самыми желанными работодателями.

Источник: Журнал «Корпоративная имиджелогия» №04 (05) 2008

Членство в профессиональных ассоциациях